10 anni di Social@Ogilvy: una storia di successo. Intervista a Luca De Fino

Dic 23rd, 2016 | Di Altri | Categoria: Interviste


Tempo di bilancio per Social@Ogilvy che chiude il suo 10 anno con uno sguardo al futuro ed ai prossimi 10
anni. Ricordate come erano i social 10 anni fa? Youtube era nata da 1 anno e Facebook da 2, Twitter, Snapchat ed Instagram ancora non erano nati.

Eppure nel 2006 Ogilvy & Mather Italia decise di puntare sul social media marketing aprendo in Italia 360°
Digital Influence. All’epoca si trattava di una vera scommessa, come quella che David Ogilvy fece nel 1983
aprendo la prima unit digital – che diventerà Ogilvy Interactive – puntando anche in quel caso su discipline che non rappresentavano ancora un’opportunità di business, ma rispondevano alle esigenze dell’agenzia di offrire visione ed innovazione ai propri clienti.
Per dar vita alla unit fu scelto un digital strategist, tra i primi in Italia a studiare e sperimentare la nuova
disciplina, che ancora oggi guida l’agenzia: Luca De Fino.

Luca De Fino, cosa voleva dire occuparsi di social media marketing nel 2006?
L’unico esempio che avevamo era l’agenzia omonima aperta dai nostri colleghi di New York e pochi altri. Tutto era nuovo per noi. Nonostante questo, fin dall’inizio, non è stata sperimentazione pura, perché abbiamo avuto l’intuizione di dare valenza strategica ai social media. Basti pensare che il nostro primo vagito fu quello di sviluppare un software per l’analisi delle conversazioni – on-line Conversation Scan – che poi venne adottato da tutto il network Ogilvy.

Quale è stato il senso? Utilizzare i social come bacino per identificare gli influencer e gli insight strategici utili
anche allo sviluppo di campagne di ADV tradizionali.
Seguirono poi i primi progetti di Influencer Outreach come ad esempio con Valda, la prima web serie animata su Youtube per Indesit o ancora il primo reality show on-line per Cisco.
360° Digital Influence (poi diventata Social@Ogilvy) nasce in altri paesi all’interno di Ogilvy PR, mentre
invece a Milano nacque all’interno dell’agenzia di marketing relazionale e digital marketing OgilvyOne.

Come mai?
All’epoca l’intuizione, rivelatasi poi corretta, fu che la disciplina non dovesse limitarsi a “fare le PR”, ma
agisse come leva di marketing relazionale per rispondere appieno alle mutate logiche di interazione brandutente che la rivoluzione in corso stava portando. Fin dal principio ci concentrammo su analytics e risultati di business, sebbene all’epoca non si parlasse ancora di Big Data e/o Social Adv come carburante per l’amplificazione.

In sintesi: quello che da tutti era chiamato social media marketing per noi era già social business.
Quindi l’evoluzione della disciplina ci portò ad ampliare l’offerta con servizi di: social care, social crm e social
selling. Naturalmente non fu semplice perché si trattava di un approccio innovativo per la maggior parte dei
clienti e mancavano dati e case di successo.

Quale fu per Social@Ogilvy Italia la prima case di successo?
Difficile privilegiare alcuni progetti più di altri, sicuramente il lancio di Wired Italia nel 2008 resta una pietra
miliare nella nostra storia. Non solo per l’affetto che lega tutti quelli che fanno il nostro mestiere a un brand così iconico, ma soprattutto per la complessità e articolazione del progetto: il social al centro di una campagna di comunicazione integrata dove: PR, Digital Influence e ADV hanno garantito un risultato di comunicazione e business importantissimo, addirittura prima che la rivista venisse distribuita fisicamente nelle edicole di tutta Italia.
Ciliegina sulla torta fu poi la successiva campagna di Wired Italia Internet for Peace, che candidava
provocatoriamente Internet al Nobel per la Pace. Candidatura poi invece realmente approvata dal Comitato del Premio grazie al grande movimento nato dal Manifesto e dalle attività di digital influence sviluppate in rete, dall’Italia nel mondo.

Quali sono state le case history più importanti per voi in questi 10 anni?
Sono stati tanti i clienti che hanno lavorato con noi in questi anni e molti sono stati i progetti importanti da tanti punti di vista. Se dovessi citarne tre, direi Nutella, Wind e BPER Banca.
Nutella è un case globale di grande successo nato in Ogilvy nel 2009.
Oggi la presenza Facebook di questa meravigliosa marca conta oltre 31 milioni di persone, è il secondo Brand nella sua categoria merceologica e ha conquistato, negli anni, l’attenzione di celebrities e opinion leader (Madonna, la rivista Forbes, Lady Gaga…), che spontaneamente hanno risposto agli stimoli dell’attività editoriale social. Una piattaforma dove sono nate attività di grandissimo successo sia globali che locali, come il pluripremiato Nutella for Babbo o Nutella Dialetti.
E abbiamo anche gestito l’account ufficiale @BabboNatale su Twitter.

Per Wind abbiamo creato la presenza social nel 2010, puntando su intrattenimento da una parte e servizi
dall’altra. Abbiamo creato una piattaforma di social care che in poco tempo è diventata la terza al mondo nel suo settore per response time. Una piattaforma dove sono stati lanciati progetti come i cortometraggi, “Papà,” Una grande giornata” o “Con i tuoi occhi” che hanno conquistato milioni di view, premi internazionali e locali, compresi i Best Use of Youtube e Best Use of Facebook.

Infine il più recente è BPER Banca. Questo è un case importante per noi perché rappresenta l’evoluzione dei nostri servizi di consulenza sul fronte della digital trasformation, iniziati con la creazione della presenza social di SEA (Aeroporti di Milano Linate e Malpensa) e perfezionati con lo sviluppo della strategia social di IBM.
Un lavoro di consulenza, formazione e change management.
Comunicazione digitale e piattaforma di relazione sui social, che hanno portato BPER Banca in pochi mesi ad essere la prima banca in Italia per quanto riguarda l’engagement rate e la seconda per crescita organica dei Fan.

Quali sono oggi i vostri punti di forza?
Sicuramente 10 anni di esperienza contano, direi anche:
• l’integrazione con le altre discipline di Ogilvy, dal media al crm, dai contenuti all’attivazione off-line;
• l’esperienza come HUB nell’accompagnare piccole e grandi brand italiane nel mondo;
• il nostro orientamento al business ed ai risultati uniti alla creatività.
Come affronterete le prossime sfide ed i prossimi 10 anni?
Lo scenario muta continuamente, a partire da una maggiore maturità e conoscenza da parte dei clienti del valore e delle potenzialità del “social”. Questo ci impone un’evoluzione del nostro modello e della nostra offerta.
Non cambiano solo i mezzi, cambia l’approccio.
I clienti stanno capendo che quella che hanno utilizzato finora è solo la punta dell’iceberg. Sotto c’è quello che noi chiamiamo il “deep social” – ovvero la parte nascosta, quella più grande - che spinge le aziende a ri-pensare al proprio approccio legato alla produzione e distribuzione dei contenuti: occorre passare da un marketer mindset a un publisher mindset per trasformare l’attività editoriale e, quindi, i contenuti in esperienze.

Meno quantità legata all’ossessivo bisogno di pubblicare molti post al mese (che se non sponsorizzati pochi guarderanno) e più qualità dei contenuti non solo in termini di originalità e formati (video/foto, ecc.) ma soprattutto per quanto concerne la rilevanza.

E qui potremmo aprire un dibattito sull’importanza, o meglio, l’urgenza che le marche hanno di calare il social all’interno di una più ampia strategia editoriale di marca. Perché?
Anche se questo è un altro capitolo che riapriremo a breve…nel frattempo solo qualche indizio:
• per non considerare più il social come un insieme di caselle da riempire di post;
• per essere più fedeli ai propri valori e posizionamento andando oltre il prodotto/servizio e quindi più
rilevanti per gli utenti;

E altro ancora.
Ai noti temi quali Content Production, Real Time Marketing, Digital PR, CRM, e altri ancora che rimangono
sempre molto attuali, si affiancano nuovi fronti e sfide come la Marketing Automation, i Chatbot, il Behavioural Marketing. Su quest’ultimo fronte operiamo da più di un anno con Ogilvy Change e case di successo come Levissima.
In questo momento mi viene difficile dire cosa succederà fra due, tre, quattro o cinque anni, sicuramente non perderemo l’attitudine al raggiungimento di risultati di business.
Stay tuned.

“The pursuit of excellence is less profitable than the pursuit of bigness, but it can be more satisfying.”
David Ogilvy

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