Barilla Pasta Day, grande successo per Bye Bye Baby
Nov 2nd, 2009 | Di Altri | Categoria: CATEGORIA B, Eventi
Un grande successo per Barilla e l’agenzia Bye Bye Baby in occasione della prima edizione del Barilla Pasta Day. La prima grande festa dedicata alla gioia di stare insieme.
OBIETTIVI:
Marketing Objective:
- costruire una veloce e larga notorietà del nuovo family look and fell dei pack Barilla;
- facilitare il riconoscimento di tutto il portfolio Barilla, specialmente delle gamme di prodotto che hanno radicalmente cambiato il proprio codice cromatico (Piccolini-azzurro, Regionali-verde, Integrali-ocra intenso).
Communication Objective:
- comunicare ed incrementare l’awareness della nuova Barilla communication idea “enjoy togetherness”.
KEY ASSET:
La volontà è stata quella di dare vita ad un’attività di comunicazione integrata che fosse caratterizzata dalle seguenti linee guida:
- un progetto “italiano”, ossia teso a presidiare in maniera impattante l’intero territorio nazionale e l’attenzione pubblica;
- un’attività tesa a sviluppare, attraverso un approccio “multi-canale”, un numero rilevante di contatti;
- un’occasione di coinvolgimento e condivisione con i consumatori fondata sulla gioia di essere insieme intorno alla tavola;
- fare del food un asset chiave dell’attività stessa.
PROJECT STRATEGY:
L’ideazione e progettazione strategica, a cura dell’agenzia Bye Bye Baby di Milano,è stata guidata dalla volontà, o meglio avvertita necessità, di dare vita ad un’attività di comunicazione integrata e through the line che riuscisse a coinvolgere il target attraverso un approccio realmente interazionale.
Il tutto, finalizzato alla co-costruzione e successiva condivisione di un momento rilevante sia per la marca che per i suoi consumatori, in cui vivificare e rendere esperienziali i valori e la communication idea “la gioia di stare insieme” del brand Barilla.
Risponde Luca Uva, Brand Development & Innovator Director, in un’ intervista rilasciata a Quotidiano.net de Il Sole 24 Ore del 19-10-2009:
Una festa che potrebbe diventare una consuetudine?
«È ciò a cui miriamo. Si spera diventi un appuntamento fisso in tutto il mondo. La pasta è nel nostro Dna, per questo Barilla ha creato questo momento di piacere collettivo: è un modo per proteggere una nostra bellissima tradizione nel segno della coesione. Non a caso il nostro slogan è ‘la gioia di stare insieme’».
PROJECT IDEA:
Da 132 anni, Barilla è presente sulle tavole di milioni di case italiane con il suo prodotto principe: la pasta.
Prodotto emblematico della tradizione alimentare italiana, in Italia e nel mondo, e simbolo, sedimentato nell’immaginario collettivo, di condivisione e convivialità.
Oltre che di un sentimento tutto italiano che si rinnova giorno dopo giorno: quella gioia di stare insieme che caratterizza quel preciso momento della giornata di ciascuno in cui tutta la famiglia, e perchè no i nuovi nuclei familiari “allargati”, si ritrova attorno alla tavola.
Barilla, che appunto da 132 anni è già presente fisicamente nel luogo domestico e nel momento in cui questo rituale inconsapevole ha luogo, propone, da quest’anno, a tutte le famiglie italiane di “ufficializzarlo”, dedicandogli un’intera giornata di festeggiamento.
Nasce così, in occasione della Giornata Mondiale della Pasta, quest’anno a New York, il 25 ottobre 2009, Barilla Pasta Day, la prima edizione della grande festa dedicata alla gioia di stare insieme.
Ma a testimonianza della sincera volontà di vivificare i valori di familiarità, convivialità e reale vicinanza ai propri consumatori, è stato proprio insieme a tutti coloro che hanno scelto di partecipare che Barilla ha voluto creare il rito di festeggiamento.
Dal 1 al 18 ottobre, infatti, le famiglie italiane hanno detto la propria circa la scelta di come e dove organizzare la festa.
Le loro preferenze sono state decisive nella scelta dei suoi elementi costitutivi, “il sale del Barilla Pasta Day”. Dal colore della festa, il Blu scelto fra le 8 nuove cromie associate alle altrettante linee di pasta Barilla,alla sua colonna sonora, dalle 3 città in cui hanno avuto luogo i festeggiamenti pubblici alle 8 ricette, una per ciascuna linea di prodotto, che faranno da piatti della festa.
Semplicemente collegandosi al sito www.barilla.it o aderendo ad un’apposita pagina Barilla Pasta Day in Facebook (progettazione e sviluppo a cura di Jakala Marketing Solutions) o recandosi in 30 gallerie dei più frequentati centri commerciali in Italia, dove Barilla è stata presente dal 1 al 18 ottobre.
Infatti, solo il 19 ottobre, ad una settimana dal giorno di festeggiamento, sono stati resi noti i risultati definitivi delle preferenze espresse, comprese le attese 3 piazze di altrettante città italiane, Milano, Roma e Napoli, in cui hanno luogo i festeggiamenti pubblici (i 3 eventi così come l’attività di malls activation sono stati progettati e prodotti dall’agenzia Bye Bye Baby stessa).
Il tutto, comunicato, in ciascuna fase dell’attività, attraverso una campagna adv tradizionale, ideata da Y&R Italia, e pianificata su stampa, radio e web.
E sostenuto dalla partnership con Radio DeeJay, il cui ruolo è stato quello di voce narrante dell’intera operazione, dalla fase di costruzione condivisa della festa fino alla domenica 25 ottobre, giorno si dei festeggiamenti in piazza ma raccontati in diretta dall’emittente., e quindi seguiti dalle case delle famiglie italiane.
Infatti, Linus e Nicola Savino a Milano, il Trio Medusa a Roma e La Pina e Diego a Napoli, sono stati i conduttori delle tre feste pubbliche.
I RISULTATI:
- Quasi 200.000 votazioni, effettuate tramite web site, malls activation e Facebook, per la scelta del colore, colonna sonora, ricette e 3 città in cui realizzare la prima edizione del Barilla Pasta Day;
- Circa 2700 fan della pagina dedicata di Facebook e moltissimi di più i commenti entusiastici;
- Circa 70.000 partecipanti totali alle feste di Milano (Piazza Castello), Roma (Giardini di Castel Sant’Angelo), Napoli (Piazza Dante);
- 60 chef, 5.000 chili di pasta, 200 litri di olio extravergine d’oliva, 1.300 chili di sugo al pomodoro, 40.000 piatti di pasta distribuiti.
IL GRUPPO DI LAVORO:
Project Control Director: Mario Giusti
Project Control Manager: Martina Besana
Ideazione creativa e progettazione strategica: Francesco Antinolfi
Production Manager Milano: Federica Uboldi
Production Manager Roma: Anna Giudici
Production Manager Napoli: Mauro Busolo
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