Cantoni di Astarea: ” la crisi evidenzia nuovi trend di consumo, ‘Downsizing’, ‘Frugalism’ e ‘Busting’
Lug 22nd, 2009 | Di Altri | Categoria: Mondo GREEN, Statistiche e Ricerche
‘Downsizing’ e ‘Frugalism’ , questi due dei principali trend dell’attuale mercato, conseguenti alla crisi che spinge a frenare i consumi e a prediligere prodotti di qualità ma low cost.
A individuarli è Astarea, società di ricerche di marketing e consulenza, che a Milano, ha presentato un nuovo studio sulle tendenze socio-culturali e di consumo L’obiettivo: fotografare nuove tendenze per potenziare le decisioni di marketing e comunicazione in tempi veloci e incerti.
Il modello è costituito da due variabili: i Mindset e gli Ambiti di Vita. I Mindset sono snodi concettuali che si collocano al punto di incrocio tra le esigenze (latenti od espresse) dei cittadini-consumatori, i fenomeni sociali e culturali, le nuove espressioni della comunicazione, le proposte più innovative delle imprese e del trade. Gli Ambiti di Vita sono le forme del vivere contemporaneo (il consumo, la vita sociale, le identità), individuate sulla base di accoppiamenti indicativi (es: Indoor&Outdoor; Time&Mobility; Body&Brain). Si tratta di modalità concrete in cui i Mindset si esprimono quanto a prodotti, servizi, atteggiamenti e comportamenti specifici, includendo il rapporto con le diverse categorie merceologiche. Mindset ed Ambiti di Vita sono collocati su un Mapping costruito sulla base di dimensioni socio-psicologiche cruciali: il ‘Resetting’ e l”Expanding’ da una parte; il ‘Feeling’ e ‘l’Acting’ dall’altra.
Come ha spiegato l’ad Laura Cantoni: ” Le evidenze più forti, derivate dalla recessione economica sono catalogabili nella dimensione del ‘Resetting - Acting’ e riguardano una maggiore intelligenza e creatività della spesa, che acquistano seguendo criteri di qualità e risparmio con un occhio rivolto al retail e alla semplificazione degli acquisti o, in alcuni casi, adottando la filosofia del ‘Frugalism’, ovvero un risparmio ostentativo e un consumo distintivo”. Un ripensamento critico del consumo, quindi, che passa anche attraverso un’accresciuta potenzialità dei consumatori una maggiore sensibilità sociale e ambientale, che diventerà un punto importante per consumatori, cittadini e imprese. Ad esso collegato un trend di carattere ludico, che Astarea colloca, nel Mapping, nell’area del ‘Resetting - Feeling’, in cui si riscontrano comportamenti di acquisto e di consumo che sfruttano la recessione per creare stili distintivi e smart, dal riciclo in chiave ludica al recupero del localismo come luogo di produzione, vendita e relazioni, fino alla riqualificazione di prodotti e marche.
Terzo trend in atto quello chiamato ‘Busting’ , ovvero l’iperfunzionalità dei prodotti e il potenziamento delle loro performance fino ai limiti. “Un trend esteso anche alla produttività personale - sottolinea Cantoni - nell’attività come nello sport e nella bellezza estetica”. I criteri di utilizzo dei prodotti rivelano inoltre la tendenza chiamata ‘Upgrading’ che porta a prediligere oggetti di design, di stile, ricercati e dotati di innovative funzionalità.
Non passa inosservata anche l’evidenza di un ritorno all’Archè, al primordiale, al mitico, inteso, spiega Cantoni “Come una tensione alla multisensorialità che invade ogni pratica del consumo lasciando intravedere un ritorno alla tradizione culturale, ovviamente filtrato dai criteri della modernità”. (Area del ‘Feeling-Expanding’).
Infine, è ormai pratica diffusa la contaminazione tra individui, discipline, funzioni derivata dalla rete, che trova nel net il terreno per eccellenza e che porta a un’integrazione di idee, linguaggi e conoscenze. (Area Expanding - Acting).
Tirando le somme, i trend emergenti in tempo di crisi sono guidati da alcuni principali driver: la crisi economico-finanziaria; l’allarme per le sorti del pianeta; la crescente culturalizzazione/estetizzazione dei consumi e della vita quotidiana; la rincorsa alla performance ed alla funzionalità come arricchimento delle potenzialità di vita; la socializzazione come luogo primario di espressione della individualità.
Questi driver si incrociano e si sovrappongono nel generare nuovi attitude e comportamenti anche diversi tra di loro, in parte trasversali ai diversi target socio-anagraficamente intesi.
Come emerge dallo studio Astarea, l’aumento della cultura critica, della solidarietà sociale e della responsabilità individuale è l’onda più lunga che si consoliderà presso target più ampi, e a cui le imprese dovranno adeguarsi come cultura aziendale ineludibile, ma in cui potrà trovare spazio un’offerta che combina la sostenibilità con altre componenti (funzionalità e design in primo luogo) e la sobrietà.
L’arricchimento dell’offerta ai consumatori/cittadini costituisce un terreno ricco di opportunità perché sarà un’esigenza sempre più sentita soprattutto in fase di uscita dalla crisi, su cui occorre prepararsi con capacità innovativa, ma con forte capacità immaginativa: le possibilità di utilizzare/ sfruttare le alchimie combinatorie delle materie prime e dei processi produttivi con nuove idee lanciano sfide premianti i più inventivi. La rete e le diverse forme di net-working costituiranno lo strumento di base per una comunicazione non più gerarchica, ma il wiki-life (al di là delle estremizzazioni virtuali) troverà probabilmente nelle ricadute off-line una delle principali ragioni di essere. La relazione virtuale tra consumatori e cittadini con marche, imprese ed associazioni dovrà agganciarsi a modalità di incontro nella vita reale capaci di trovare soluzioni alternative all’ormai usurato marketing esperienziale, nelle sue forme più infantilizzanti.
EC su www.advexpress.it
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