Il lancio di nuovi prodotti sul mercato è diventato negli ultimi anni una sfida sempre meno ovvia. Nell’ultimo decennio il mercato è cambiato in modo rilevante: i consumatori sono più sofisticati, l’equazione del valore continua a spostarsi verso l’alto, i retailer hanno acquisito maggiore potere e gli schemi di comunicazione sono stati praticamente rivoluzionati.

Inoltre, il tempo necessario a sviluppare nuovi prodotti si è decisamente ridotto e la concorrenza è più agguerrita che mai, per non parlare della continua frammentazione allo scaffale. Nonostante questi cambiamenti, molti processi e parametri utilizzati per lo sviluppo dei nuovi prodotti non sono stati adattati. Quindi, per tanti addetti ai lavori, i parametri e gli action standards di oggi non garantiscono più il successo sul mercato.

Nielsen BASES ha studiato più di 500 lanci recenti per capire quali sono i driver del successo in un mercato che si evolve, e ha sviluppato un modello che permette di valutare tutte le fasi del processo d’adozione di un nuovo prodotto da parte del consumatore.

Cambiando i parametri del gioco
Non è un segreto che la maggior parte dei nuovi prodotti, per una serie di ragioni, si dimostra fallimentare dopo il lancio, ma ci sono tre aspetti fondamentali sui quali le iniziative che si rivelano di successo nel mercato non possono fallire:

1. Generazione di un solido livello di trial: Nuovi prodotti che hanno successo devono essere in grado di attrarre il consumatore e essere supportati da una solida awareness e distribuzione.
2. Assicurare che i volumi generati vengano mantenuti nel tempo: Questi prodotti devono mantenere le loro promesse al consumatore, con una buona performance e un sostegno di marketing costante.
3. Minimizzare il rischio di cannibalizzazione: Prodotti che hanno successo attirano nuovi “triers” o generano nuove occasioni di utilizzo per ridurre il rischio di cannibalizzazione dei prodotti esistenti.

Se è vero che questi principi fondamentali non sono stati cambiati, sono cambiati i parametri per misurarli poichè l’universo media e retail è cambiato. Sono necessari dei modelli aggiornati che vadano oltre questi principi fondamentali, e che permettano quindi di avere un quadro strategico per vincere nel mercato oggi.

La ricerca condotta da Nielsen BASES su oltre 500 prodotti lanciati recentemente ha permesso di sviluppare nuovi criteri per definire il successo di una iniziativa.

Il successo ha molti aspetti
Ci sono vari modi per definire il successo. Raggiungere gli obiettivi di volume e altri obiettivi strategici, evitare rischi e soppravvivere nel mercato: la performance di un nuovo prodotto può essere misurata in diversi modi. Mentre i parametri attuali tipicamente confrontano la performance generale del prodotto rispetto alla concorrenza, i modelli di nuova generazione analizzano l’intero processo di adozione da parte del consumatore e sono in grado di identificare le aree di debolezza o di forza per ciascuna misura chiave del successo.

Utilizzare questi modelli permette di concentrarsi sui fattori che fanno veramente la differenza nel risultato e di andare oltre la semplice misurazione volumetrica di un prodotto rispetto alla concorrenza.

I 5 Nuovi Segreti dell’Innovazione
Dallo studio di Nielsen BASES sono emersi i cinque seguenti nuovi principi per il successo di un nuovo prodotto:

1. Ciò che ha funzionato ieri non è detto che funzioni domani
Le decisioni sullo sviluppo di nuovi prodotti devono tenere conto dei modelli più aggiornati perchè misurare la perfomance di un’iniziativa basandosi sui parametri del passato potrebbe diminuire la probabilità di successo. I modelli attuali ci aiutano a definire le aree di sviluppo in un modo più efficace e portare proposte più solide al mercato.

2. L’adozione di un nuovo prodotto da parte del consumatore è un processo complesso, ma che si sviluppa in fasi ben definite
Le misure chiave del successo attuali – intenzione d’acquisto, unità acquistate per atto d’acquisto, e frequenza d’acquisto – continuano ad essere fattori critici e sono essenziali per stimare precisamente il potenziale di volume. Ci sono poi altri fattori – come la capacità di distinguersi dalla massa, generare passaparola, e offrire soluzioni innovative – che dovrebbero essere considerati.

Ecco quali sono i cinque passaggi chiave che rappresentano il processo di adozione di un nuovo prodotto da parte del consumatore:
Salience – essenzialmente la capacità di distinguersi. I prodotti che hanno successo catturano l’attenzione dei consumatori e/o offrono un benificio ben differenziato dai prodotti concorrenti.
Communication – fare in modo che il messaggio raggiunga il consumatore nel modo migliore. Il messaggio deve essere comprensibile, “focused”, e traducibile in un advertising che venga ricordato dai consumatori.
Attraction – generare interesse nel prodotto. Generare la percezione che esso offra una soluzione unica ad un bisogno sostanziale, in maniera credibile e senza barriere.
Point of Purchase - l’attrazione verso il prodotto in un acquisto quando il consumatore si trova di fronte allo scaffale; il prodotto deve essere facilmente localizzato, avere un costo accettabile e non presentare barriere di sorta.
Endurance – assicurazione che il prodotto soddisfi il cliente in modo da mantenersi longevo sul mercato; la propensione al riacquisto è fondamentale per mantenere il successo del prodotto nel tempo.

3. Ciò che serve per essere pronti ad un lancio di successo varia a seconda della fase del processo d’adozione
Come performa il vostro prodotto a rispetto alla concorrenza? Ognuno dei cinque fattori del processo menzionato – Salience, Communication, Attraction, Point of Purchase and Endurance – influenza in modo diverso la probabilità di successo del prodotto. Pertanto, ciascuna misura viene valutata separatamente sulla base della sua relazione con la probabilità di successo, che viene misurata tramite la scala “Strength, Ready, Not Ready, and Weakness”.

In altre parole, non tutte le misure sono uguali. Per alcune misure, essere nella media basterà per ritenere il mix comunicazione-prodotto pronto per il lancio, e anzi ulteriori miglioramenti avrebbero un impatto limitato risultando poco redditizi. Per altre misure, invece, è necessario essere al di sopra della media per assicurare il successo dell’iniziativa.

4. Nessuno step del processo deve essere trascurato
Le iniziative che si distinguono positivamente su un solo aspetto spesso non rappresentano dei casi di successo. Al contrario, è necessario fare almeno sufficientemente bene su tutti gli step del processo. Pertanto, concentrarsi soltanto su una o due aree ignorando le altre può portare ad un fallimento.

5. Misura ciò che conta, quando conta

È necessario fissare action standards per ogni nuova fase di sviluppo, e misurarne la performance di ogni fase prima possibile. Anche all’inizio di un processo è possibile capire qual è il potenziale dell’iniziativa rispetto alla sua capacità di distinguersi, di attrarre i consumatori, di offrire una soluzione innovativa ad un bisogno.

Per ogni fase del processo di sviluppo di un nuovo prodotto, è necessario stabilire un action standard appropriato. Alla valutazione finale del concetto è necessario che ciascun aspetto sia “blue” (Strength) o “verde” (Ready). Se anche solo uno degli step è “giallo” (Not Ready) è necessario lavorare per migliorare quell’aspetto prima del lancio.

(da Nielsen Consumer Insight)

Related posts:

1. eCircle: “I segreti della Newsletter perfetta”
2. Marketing mix, per essere competitivi sul mercato
3. OZcars 2010: Cinque vincitori per cinque categorie
4. Cinque tecnologie in cinque anni un’occhiata al futuro prossimo