I clienti non sono tutti uguali. Dai un rating ai tuoi clienti.

Mar 24th, 2017 | Di Altri | Categoria: Editoriale, Marketing


Uno degli errori che vedo fare con più frequenza nelle PMI italiane è quello di gestire e trattare i clienti tutti allo stesso modo.

Nel post della scorsa settimana, che se non hai letto trovi QUI, abbiamo parlato dell’importanza di non dipendere da pochi clienti e abbiamo richiamato la legge di Pareto nella composizione del portafoglio delle imprese.

Spesso il 20% dei clienti sviluppa l’80% del fatturato, creando una struttura piramidale del portafoglio dove nella parte più alta si trovano i clienti a fatturato maggiore e in quella più bassa i cosiddetti less spender.

Se hai una composizione del fatturato, divisa per clienti, di tipo piramidale, devi assolutamente spendere del tempo per fare un’analisi del portafoglio e per… assegnare un rating ai tuoi clienti.

Si, un rating, allo stesso modo che fanno ormai tutti gli istituti bancari.

Un rating è un voto, un valore univoco codificato che ti fa capire l’importanza strategica del tuo cliente.

Il come sviluppare la codificazione del rating è un esercizio che lascio fare a te.

Puoi divertirti usando lettere, numeri o un tuo codice univoco. Le parole d’ordine sono: semplicità e velocità d’implementazione del sistema di codifica. Ti servirà, per iniziare, un foglio Excel. Puoi, se vuoi fare le cose per bene, implementi il sistema del rating nel software gestionale che usi abitualmente.

Dare un rating a un cliente significa mappare e monitorare le variabili che più ci stanno a cuore del cliente stesso. Che non sono se sia simpatico, bello o cordiale ma:

Fatturato annuo del cliente in valore;
Marginalità sul venduto del cliente;
Ticket medio per vendita;
Frequenza di riacquisto;
Puntualità dei pagamenti;
Variabili legate alla gestione del cliente nel post vendita (es. segnalazioni, osservazioni, contestazioni, ticket aperti, ecc);
LTV (Life Time Value); storicità del cliente e valore dello stesso negli anni;
Partecipazione a programmi di referral marketing (ovvero se il cliente è un testimonial e ci ha segnalato altri clienti con il suo passaparola)
Altro (tutto ciò che per l’attività che fai ritieni sia strategico monitorare nel comportamento di un cliente

Tutte queste variabili dovrebbero produrre un valore di riferimento (ti consiglio di partire a generare una scala numerica) che deve naturalmente essere ponderato per la gerarchia dell’importanza delle variabili.

A tal proposito ti ricordo che il fatturato non è il primo fattore per ordine d’importanza.

Il valore più importante è il margine generato dal tuo cliente.

Al netto di logiche particolari (alle volte servire un cliente a bassa marginalità può essere comunque strategico magari perché è una referenza di grande prestigio che poi mi spendo in altri contesti), nella tua scaletta dei valori dei clienti ai primi posti dovrebbero stare pertanto quelli più redditizi in termini di marginalità.

Se ho il cliente PIPPO che mi fattura 100K all’anno con un margine del 20% lo metterò in coda al cliente PALLA che mi fattura 80K con un margine del 40%.

Un dato veramente importante, che ci deve essere all’interno dei tuoi sistemi informatici è proprio questo:

conosci la marginalità di ciò che vendi divisa per cliente?

Che tu venda prodotti a listino o servizi per commessa il dato lo devi avere.

Quanto margino su quel cliente?

Quando conosci quel dato per tutto il portafoglio clienti sei già a buon punto.

Riclassifica i tuoi clienti non per fatturato ma per margine.

E vedrai che la tua piramide, la tua lista (black o white list, scegli tu il colore) verosimilmente cambierà.

Due errori vengono fatti con una certa frequenza dalle imprese affrontando il tema del valore dei clienti:

Non si conosce la marginalità per cliente;
Se si fa una classificazione dei clienti la si fa solo per il fatturato, commettendo spesso errori grossolani.

Una volta che conosceremo la classifica e la composizione per valori del nostro portafoglio clienti avremo in mano un’arma importante per il marketing.

Che si parli della gestione ordinaria dei clienti o delle azioni di marketing e commerciali sugli stessi dovremo ricordarci una cosa sola:

i clienti non sono tutti uguali e non vanno trattati allo stesso modo.

Tratterò meglio i clienti migliori e peggio i clienti peggiori. Punto.

Che è l’esatto contrario di trattare tutti allo stesso modo.

Facciamo degli esempi per capirci meglio.

Se ho un problema in produzione e devo fare delle scelte, cambiando la scaletta prevista e dovendo ritardare la consegna di alcuni prodotti, penalizzerò i clienti con rating peggiore. Anche se sono arrivati prima.

Se devo fare un extra sconto commerciale lo autorizzerò al cliente con rating maggiore, non a quello che sta in fondo alla classifica. A costo di scontentarlo e nel peggiore dei casi perderlo.

A tal proposito, in merito alla forza commerciale che un’impresa dovrebbe avere e alla possibilità di “licenziare i clienti”, se non lo hai letto ti segnalo questo post in cui parlai dell’argomento.

Seguendo direttamente moltissimi commerciali nelle sessioni di coaching con i nostri clienti, vedo che le reti vendita delle PMI non hanno alcuna regola applicata al concetto di valore del cliente.

E quindi il venditore si cala le braghe a prescindere e sempre allo stesso modo, senza alcun dato di riferimento sul cliente in questione.

Questo non va bene perché viola una delle principali regole del marketing, che ripetiamo:

i clienti non sono tutti uguali e devono essere gestiti diversamente uno dall’altro in funzione del valore che rappresentano per l’impresa.

Che mi dici di questo concetto?

Viene applicato nella tua azienda?

Ti piacerebbe fare una bella analisi del portafoglio clienti e creare la gerarchia degli stessi per importanza?

Noi ci siamo e possiamo aiutarti a fare tutto ciò.

Sai già che basta poco per avere un nostro IMMEDIATO RISCONTRO. Chiama ora il numero verde 800-123784 o riempi il form che trovi QUI

Se vuoi approfondire i modelli che usa L’Ippogrifo® trovi alcuni video che ti spiegano un po’ tutto a questo link: http://www.ippogrifogroup.com/aumentovendite2017

Ti aspetto!

P.S. Non ti preoccupare. Alla prima telefonata trattiamo tutti i clienti allo stesso modo. Dopo iniziamo ad applicare il nostro rating…..

Andrea Zucca

Fondatore dell’Agenzia, è da ormai vent’anni nel settore del marketing e della comunicazione.
Energia, creatività e leadership. Per Andrea non esiste la parola impossibile e ogni sfida è solo un nuovo traguardo da conseguire

Related posts:

  1. I TUOI CLIENTI SONO ORSI O GIAGUARI? a cura di Andrea Zucca
  2. Durante gli eventi coccola i tuoi clienti con il cibo bio, qualità e benessere di Party Round Green
  3. Cos’è Snapchat e perché tutti i marketers ne sono ossessionati
  4. Sono online tutti gli awards di Media Key