Coca-Cola lancia la sua One-Brand strategy, e la brand architecture cambia

Mag 4th, 2016 | Di Altri | Categoria: Spot e Campagne

Di recente Coca-Cola ha dato l’annuncio della nuova strategia “one brand” in Europa. L’intenzione è quella di non spingere più i quattro sub-brand (Zero, Light, Diet e Senza Caffeina) ma di guardare ad un’identità di tipo “Branded House” con una strategia che vede la marca quale protagonista unica di tutte le azioni di marketing, e con un’offerta che si declina per meglio incontrare i gusti e le esigenze individuali del consumatore della Coca-Cola.

Si tratta di un ulteriore esempio di come le grandi marche si stiano muovendo da un’architettura di tipo House of Brands, con le sue opzioni indipendenti e pluralistiche, verso quella di tipo Branded House. Nel caso specifico della Coca-Cola, vediamo che l’accento verte sul brand principale, e che i vari sub-brand diventano praticamente semplici varianti di prodotto.

Quello di Coca-Cola non è l’unico esempio di questo spostamento in atto nella brand architecture: già nel 2004 Unilever era uscita dal suo ruolo di “marca madre silente”, seguita nel 2014 da Procter& Gamble; in entrambi i casi le due multinazionali avevano voluto far conoscere la propria identità investendo massicciamente nella comunicazione del marchio corporate associato ad iniziative di comportamento etico e responsabile.

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