Country Brand Index: l’Italia perde leadership in Europa
Gen 24th, 2010 | Di Altri | Categoria: Primo Piano
Rispetto al 2008 il Bel Paese cede due posizioni nella classifica. Intanto, mete “artificiali” guadagnano consensi.
Avere alle spalle una storia millenaria, vantare i nomi illustri di filosofi, poeti, architetti e pittori, ospitare bellezze naturali e artistiche che non hanno eguali al mondo non basta più.
L’immagine dell’Italia agli occhi del viaggiatore globale appare un po’ appannata e il nostro meraviglioso Paese potrebbe pagare a caro prezzo questa progressiva perdita di fascino, mentre altre nazioni rafforzano le proprie capacità di attrazione nell’industria del turismo (che nel 2008 ha prodotto un giro d’affari mondiale pari a 944 miliardi di dollari) facendo leva su elementi che, anche se spesso più deboli di quelli italiani, vengono meglio utilizzati e promozionati.
Lo confermano i risultati della quinta edizione dello studio Country Brand Index, condotto da FutureBrand, agenzia internazionale di consulenza di marca, in collaborazione con Weber Shandwick, società multinazionale leader in Italia nel settore delle relazioni pubbliche. Analizzando i risultati di 3.000 interviste raccolte su un campione di viaggiatori provenienti da nove diversi Stati, la ricerca stila ogni anno la classifica dei migliori Paesi nelle loro performance in quanto “brand”, ossia incrociando dati economici e fattori di marketing relativi ai viaggi e al turismo.
In vetta nel 2009 si posizionano gli Stati Uniti, che erano terzi nel 2008, al secondo posto si conferma il Canada, pronto a ospitare le Olimpiadi invernali del 2010, mentre l’Australia, che perde la prima posizione detenuta da due anni, passa in terza posizione. E l’Italia? Arretra di due passi e si classifica sesta, dopo la Nuova Zelanda (quarta) e la Francia. I “cugini” d’Oltralpe assumono così il ruolo di miglior Paese-brand in Europa.
«L’Italia quest’anno ha ceduto due posizioni nella classifica generale dei primi 10 Paesi e, purtroppo, ha perso consensi anche in quelle aree dove, di solito, eccelle, come la storia e la cucina - commenta Susanna Bellandi, amministratore delegato di FutureBrand -. Non ha certamente giovato il clima turbolento che ha caratterizzato questo ultimo anno: gli scandali, i rifiuti, i gossip e la litigiosità diffusa. Tuttavia, guardando alla situazione con gli occhi di esperti di marca internazionali, la nostra impressione è che il Paese soffra soprattutto di una “stagnazione” del pensiero, che investe quasi tutti i settori.
È come se si vivesse sugli allori del passato senza mai rinnovarsi, mentre il resto del mondo viaggia a ben altre velocità. Sul fronte della cultura e della storia - ovvero il modo di pensare i musei, le mostre, i convegni - le proposte fanno fatica ad attualizzarsi. La cucina tradizionale italiana ormai è patrimonio dell’umanità, si trova ovunque, tanto che non siamo più certi che la pizza e la pasta siano proprio nostri…».
Chi conosce il marketing sa che parlare di marca significa fare riferimento sia alle caratteristiche di qualità oggettiva sia alle percezioni dei consumatori (in questo caso i turisti) e, proprio in questo senso, il brand del “Belpaese” mostra segni di cedimento. «La marca Italia deve tornare a essere percepita come la culla della cultura - insiste Susanna Bellandi -, deve ritrovare nella forma e nella sostanza i livelli di qualità, di innovazione e di bellezza che l’hanno resa grande nei secoli. L’Expo 2015 potrebbe essere una grande occasione di rilancio dell’immagine, se cominciassimo a valorizzarne le opere sin da ora».
Come in tutte le strategie di marketing degne di questo nome, l’azione promozionale svolge un ruolo determinante nel successo di un brand-Paese e oggi ciò richiede l’applicazione di nuove idee, l’utilizzo di mezzi moderni e un sostegno economico adeguato.
A questo proposito l’indagine 2009 ha incluso anche una lettura politica ed economica del modo in cui i Paesi comunicano come marche, ha esplorato la discrepanza tra il percepito e la realtà di ciascuna nazione e ha presentato, infine, un “Nuovo focus sul Valore”, uno dei temi più caldi e attuali nel settore dei viaggi.
Nelle classifiche per valore stilate dal Country Brand Index 09 scopriamo che l’Italia compare al primo posto come miglior Paese per Arte & Cultura, seguita da Francia, India, Giappone e Grecia, occupa il quinto posto per la voce “Storia”, superata da Egitto, India, Perù e Israele, si colloca in terza posizione, dopo Australia e Giappone, come migliore meta per estendere un viaggio di lavoro a fini turistitci, ed è seconda solo alla Francia nella categoria “Cibo”.
Ma non compare fra i Paesi migliori per “Autenticità” - qui primeggiano Giappone e India -, spiagge (i Caraibi sono nettamente preferiti), bellezze naturali, ospitalità della popolazione o shopping, tutte voci nelle quali il nostro Paese non avrebbe nulla da invidiare al resto del mondo.
Infine lo studio individua le nuove “stelle emergenti”, cioè le mete che molto probabilmente diventeranno importanti destinazioni turistiche nei prossimi cinque anni: le favorite sono Emirati Arabi, Cina e Vietnam, cui seguono Croazia, Sud Africa e India.
Metodologia e campione
Il Country Brand Index si basa su una ricerca quantitativa globale, sulle opinioni di esperti e su autorevoli fonti secondarie di dati statistici, che uniscono le equity delle marche agli asset, alla crescita e all’espansione. Il risultato è un sistema di valutazione che fornisce la base per le graduatorie e l’analisi delle complessità e delle dinamiche dei brand-Paese.
Lo studio quest’anno ha analizzato le impressioni di oltre 3.000 viaggiatori per svago e per business, intervistati in 9 diversi Paesi: Stati Uniti, Regno Unito, Cina, Australia, Giappone, Brasile, Emirati Arabi, Germania e Russia.
I partecipanti sono stati selezionati tra i frequent flyer internazionali (persone che viaggiano all’estero più di una volta all’anno), di età compresa tra i 21 e i 65 anni, equamente suddivisi tra uomini e donne. Le risposte degli intervistati su 102 brand-Paesi sono state suddivise in base a domande sulle scelte delle mete, sulle associazioni tra Paesi e su una serie di 29 attributi visivi, nonché sulla base di opinioni generali, familiarità, visite passate, intenzioni di viaggio e intenzione di raccomandare la meta ad altri.
I risultati della ricerca sono stati aggregati e valutati in proporzione al volume di viaggi attribuito a ciascuna regione. Ciò è stato fatto per ridurre al minimo l’eventualità che emergessero come preferite in assoluto, mete che avevano ricevuto i voti di intervistati di regioni sovra-rappresentate nel campione.
Trend: Questione di prezzo e autenticità
Fra le tendenze emergenti individuate dal Country Brand Index 09 spicca quella che gli esperti chiamano forte attenzione al valore: la crisi ha spinto i consumatori a prestare sempre maggiore attenzione alla definizione “più con meno” e a cercare in ogni caso l’affare. Quando scelgono la destinazione, sia essa economica o super lusso, i turisti oggi ragionano come analisti finanziari, preferiscono mete e sistemazioni sottovalutate e optano per viaggi che consentano loro di mantenere lo stile a cui erano abituati in tempi di boom economico.
Poiché proliferano i viaggi last minute a prezzi stracciati e poiché le prenotazioni online permettono importanti risparmi, si allarga sempre più il divario tra coloro che scelgono i viaggi all’ultimo minuto e coloro che preferiscono un’attenta e anticipata pianificazione, per godere di viaggi meglio organizzati e strutturati.
Tuttavia, anche in tempi di ristrettezze, persiste la disponibilità a compiere i cosiddetti “viaggi obbligati”, legati, per esempio, al matrimonio di parenti e amici o alla partecipazione a eventi distanti come una finale sportiva. Ma quali mete e quali esperienze di viaggio seducono il turista contemporaneo?
Tutto ciò che è autentico gode sempre di un grande fascino, ma il concetto di “autenticità” appare suscettibile di nuove definizioni e interpretazioni che aprono opportunità inaspettate a Paesi emergenti. Un caso eclatante è quello delle mete artificiali: consci dell’appeal di città come Parigi, Roma e Londra, diversi Paesi si stanno dando da fare per attrarre i flussi turistici sensibili al tema del “classico”, migliorando le infrastrutture e creando attrazioni per aumentare il numero di visitatori e di investitori.
Tra gli esempi, le isole artificiali degli Emirati Arabi e il museo di arte islamica del Qatar. Ancora: i viaggiatori alla ricerca di esperienze autentiche, ma che non vogliono far fatica o incorrere in spese ingenti, si stanno orientano verso gli hotel e i tour “finto-veri” per un’esperienza che simula il viaggio nella meta reale.
Alcuni scelgono di andare al Tempio Maya sulla Atlantis Paradise Island delle Bahamas, altri si concedono un giro in gondola, ma a Las Vegas; altri ancora pernottano nelle lussuose “tende” in luoghi come il Molori Safari Lodge in Sud Africa, lasciando alle guide il compito di far loro gustare il sapore della vita selvaggia.
Paola Ravegnani su http://dailyonline.virgilio.it
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