Loyalty e retention non sono gli unici asset per una strategia aziendale. Ci vogliono strategie di comunicazione diversificate perché i consumatori vogliono sempre più interagire con l’azienda.

“Risulta sempre più strategica la capacità di costruire un customer engagement, quindi una relazione profonda e solida con il cliente, che è disposto a essere coinvolto, ma solo se lo si conosce bene, attraverso la proposta di strumenti e canali personalizzati, giusti per lui”.

La considerazione è di Carlo Sirtori, general manager di Affinion International, multinazionale specializzata nello sviluppo di soluzioni di marketing relazionale e programmi loyalty che insieme a Customer&service science lab Research Center dell’Università Bocconi ha condotto uno studio intitolato Customer engagement and loyalty programs.

La ricerca ha preso in considerazione un totale di 582 carte, 168 di programmi fedeltà del settore finance e 414 genericamente del settore retail tra cui catene di elettronica, negozi di abbigliamento, profumerie e librerie.

Secondo gli analisti, chi possiede almeno una carta fedeltà, in due casi su tre mostra un’attitudine positiva a interagire con il marchio e di questi nel 30% dei casi la voglia di coinvolgimento è segnalata “alta”.

In sintesi, gli esperti dicono che il consumatore vuole essere coinvolto dalla comunicazione. Ma, avvertono, i modi devono essere giusti: meglio la mail della telefonata, ad esempio.

Nel settore finance, infatti, l’80% di chi vuole ricevere promozioni preferisce averle per posta elettronica, mentre la posta cartacea si piazza al secondo posto delle preferenze ma con il 41% (l’indagine prevedeva risposte multiple), seguita dagli Sms col 14%.

Ultima invece la classica telefonata (12%), segno che il contatto diretto proprio non piace al consumatore. A proposito della tipologia dei contenuti legati alla comunicazione i ricercatori sottolineano come in un programma di fedeltà i consumatori preferiscono le promozioni, sia indistinte (47,6%) che personalizzate (44,7%).

Nella classifica delle comunicazioni di gradimento alle promozioni seguono le newsletter (40,6%), soprattutto nel settore finance, e i sondaggi.

Bassa, in media, è invece la propensione a essere coinvolti attraverso le community online (22,6%).

Più in generale, la ricerca evidenzia come là dove non c’è interesse da parte dei clienti per una certa categoria di prodotti, la loro marca (anche se molto nota) non influisce sulla scelta di interagire con l’azienda.

In questo caso, invece, ciò che fa la differenza è la cosidetta self brand connection: “Il cliente non particolarmente interessato alla categoria di prodotto – ha sottolineato Arbore – è più disposto a farsi coinvolgere se si ritrova nei valori che quel marchio esprime”.

Dall’analisi delle risposte del consumatore alle strategie di coinvolgimento delle aziende emerge un potenziale di fedeltà, che avrebbe positivi effetti sul brand, che a tutt’oggi forse non viene adeguatamente sfruttato dalle aziende.

“ Il cliente è molto più disposto a essere coinvolto di quanto si pensi – ha concluso Ordanini – , ma le imprese devono rivedere gli strumenti e le occasioni di comunicazione”. L’enterprise 2.0 diventa sempre più una condizione necessaria per immaginare una relazione con i consumatori multicanale molto più mirata.

via http://blog.saywhat.it/

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