Un’originale campagna di street marketing realizzata nel 1997 dalla casa sudcoreana in Olanda per individuare i potenziali acquirenti delle sue auto e portarli nelle concessionarie. Ora è attuale più che mai.

Nel 1997, in Olanda come nel resto dell’Europa, Daewoo è ancora un brand minore, praticamente nuovo, in faticosa lotta con i grandi nomi dell’auto. La casa sudcoreana ha messo in piedi una capillare rete di concessionari, ha realizzato una forte campagna di advertising, ma i saloni soffrono per lo scarso traffico.

Bisogna portare più potenziali clienti negli showroom. Già, ma come fare?

Il mercato. Anzitutto, “non imbarcarsi senza bussola”: bisogna saperne un po’ di più sul mercato dell’auto, nei settori C e D, quelli delle medie e piccole cilindrate. Una ricerca di base è quello che ci vuole.

Daewoo scopre così che il mercato nei segmenti C/D è sostanzialmente saturo; c’è sostituzione ma non crescita (l’Olanda, con i suoi circa 10 milioni di abitanti, conta su un potenziale limitato di sviluppo); il 72% degli automobilisti è fedele alla marca che già possiede; c’è però un 28% di brand switcher con auto di oltre tre anni disponibili a cambiare; infine, vengono individuate le principali marche ritenute dagli automobilisti possibili alternative e concorrenti di Daewoo: Opel, Nissan, Mazda, Citroën e Hiunday.

Daewoo ha così ben identificato il proprio target: i brand switcher in possesso di un’auto di oltre tre anni di uno dei cinque marchi sopra indicati. Già, ma dove andarli a cercare questi potenziali nuovi clienti? Ed ecco l’idea: “siccome loro non vengono da noi, noi andiamo da loro”. Daewoo decide così di andare a cercarsi in strada coloro che potrebbero acquistare una Matiz o una Nubira. E nasce una delle più originali, per allora, campagne di street marketing e di one-to-one marketing: il Daewoo Valutation Team.

La soluzione Il Daewoo Valutation Team è costituito da 250 rilevatori, specificamente addestrati e divisi in 50 squadre di 5 persone cadauna, che vengono sguinzagliati sul territorio olandese.

Hanno a disposizione tre settimane per effettuare almeno 200.000 valutazioni, girando per i parcheggi dei centri urbani, aree commerciali, stadi ecc.

Devono individuare le auto dei segmenti e delle marche indicati dalla ricerca, leggere l’anzianità della vettura (in Olanda questo dato è reperibile nel bollo di circolazione, che deve essere esposto) e lasciare su quelle di oltre tre anni un “valutation personal report”, una scheda che contiene una proposta di supervalutazione dell’usato, l’indirizzo dei concessionari Daewoo più vicini e un’ulteriore proposta promozionale (la scheda viene applicata con una ventosa a un vetro dell’auto).

Gli incentivi promozionali a visitare la concessionaria più vicina sono rappresentati da una supervalutazione dell’usato da 12.000 ai 24.000 guilder, equivalenti a 1.000-2.000 euro, oltre che da un concorso a sorte: tra tutti i visitatori degli showroom viene estratta ogni giorno per 30 giorni una Daewoo. Per tutta la sua durata, la campagna promozionale è stata sostenuta da spot tv e radio.

I risultati. Gli obiettivi, ambiziosi, erano sia quantitativi (vendere in un mese almeno 1.000 auto) sia qualitativi (raddoppiare almeno la bassa conoscenza della marca, ferma al 29%).

Di meglio sembrava difficile fare. Ma i risultati hanno superato ogni più ottimistica aspettativa: le auto vendute in un mese sono state 1.309, la quota di mercato di Daewoo nei segmenti C e D è passata dall’1,8 al 4,12% e la brand awareness è addirittura esplosa, passando dal 29 al 91%.

Questo succede quando una campagna è ben costruita: un’approfondita conoscenza del proprio mercato, un’idea di comunicazione forte e originale, e un solido incentivo promozionale. E naturalmente un buon prodotto. Tutto questo ha fatto sì che la giuria della Efsp (European Federation of Sales Promotions) assegnasse alla campagna Daewoo il Golden European Trophy della Promozione per il 1997.

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