Il Direct Mail moderno diventa Programmatic Advertising

Apr 23rd, 2017 | Di Altri | Categoria: Primo Piano


Il Direct Mail si è confermato per molti come un mezzo di comunicazione efficace e poliedrico, capace di mettere in contatto brand e consumatori. Oggi con l’avvento del digitale si aprono nuove possibilità ma soprattutto è dall’integrazione di tradizione e innovazione che possono nascere le idee e le opportunità più efficaci.

L’efficacia del Direct Mail come mezzo di comunicazione per mettere in contatto il brand con il consumatore è rimasta indiscussa per moltissimi anni. Le aziende sanno che con un pezzo di direct mail possono raggiungere gli obiettivi più diversi, a seconda delle necessità: migliorare la brand awareness, aumentare le vendite, stimolare la call to action, ampliare la pedonabilità sul punto vendita, raccogliere dati per una profilazione sempre più accurata del destinatario.

Anche la fisicità del Direct Mail, il sentire la carta tra le mani, aggiunge una ulteriore dimensione alla esperienza del ricevente con il brand che scrive: non solo il ricordo del messaggio comunicato è più forte rispetto ai media massivi (72% più alto della TV, secondo l’indagine Royal Mail MarketReach, Neuro-Insights 2013), ma la carta porta con sé un valore maggiore in termini di ufficialità e credibilità.

Infine il Direct Mail da sempre ha una virtù impareggiabile: dopo aver creato una relazione, spinge il ricevente all’azione. E’ un media con ROI molto alti, che possono superare anche il 30% e che quindi dà molte soddisfazioni ai direttori marketing, non solo in termini di risultati ma anche perché la misurabilità della sua efficacia permette facilmente di valutare i costi della campagna.

L’arrivo delle tecnologie di comunicazione digitali non ha alterato queste caratteristiche, anche se è indubbio che l’immediatezza dell’online e il suo costo nettamente inferiore a quello della produzione di una comunicazione cartacea hanno cambiato il ruolo e la posizione del Direct Mail, ridefinendo gli assetti dei media a disposizione nella comunicazione below the line.

Nel raffinato tentativo di intercettare il consumatore nel posto giusto con l’offerta giusta nel momento esatto in cui egli palesa una sua necessità, chi fa marketing ha compreso che l’alleanza tra i diversi canali di comunicazione e un loro uso sapientemente integrato è fondamentale. In questa prospettiva il Direct Mail rigioca le sue carte e tutte le virtù sopra descritte, in un palleggio virtuoso che porta il consumatore dalla carta al digitale e viceversa.

Dalla carta al digitale

L’edizione più recente dello studio Royal Mail-TouchPoints (Giugno 2016) cerca di comprendere come persone di età diversa interagiscano con il Direct Mail e ci propone alcuni spunti molto interessanti, proprio in relazione alla multicanalità.

Per esempio, la ricerca dimostra che anche i cosiddetti nativi digitali apprezzano di ricevere pubblicità diretta nella cassetta delle lettere e fanno, nel più del 20% dei casi, un acquisto come conseguenza di quella comunicazione. Tuttavia questo gruppo di età più propenso all’utilizzo di canali digitali mostra anche una preferenza nel rispondere alla call to action contenuta nella lettera con una azione fatta online, sia essa concludere un ordine oppure semplicemente cercare su web più informazioni sull’azienda o i suoi prodotti.

E’ essenziale quindi assicurarsi che il messaggio stampato su carta contenga tutte le informazioni per permettere al consumatore di poter fare una scelta anche in mobilità.

Dall’online al cartaceo

Viceversa il digitale può essere fonte di informazioni utilissime in o per una comunicazione di Direct Mail. Pensiamo per esempio a un utente che profila le sue preferenze online. Quei dati potranno essere usati per costruire un messaggio personalizzato, su carta. Oppure serviranno per decidere un’azione di Direct Mail, più costosa e più mirata, solo su un certo cluster del target di riferimento, identificato secondo i comportamenti mostrati online.

E’ questa probabilmente la frontiera più innovativa che coinvolge questo media: il programmatic advertising applicato al DM.

Negli ultimi 5 anni, il Programmatic Advertising (Pubblicità programmatica) è diventato il centro delle discussioni dell’intera filiera pubblicitaria digitale. Si tratta di un processo automatizzato di compravendita di spazi pubblicitari online basato su piattaforme tecnologiche altamente sofisticate che permettono di raggiungere l’utente che sta navigando online con una pubblicità rilevante agli interessi che l’utente ha mostrato durante la navigazione. Insomma, se vi siete accorti che dopo aver cercato su internet un volo per Cardiff per vedere al Millennium Stadium la finale di Champions League vi appaiono su web molti banner che suggeriscono hotel nella capitale gallese, non è un caso: è programmatic advertising!

E’ decisamente una innovazione interessante la piattaforma Programmatic Direct Mail, fondata dall’azienda americana PebblePost che trasforma in tempo reale le attività online di un utente in un pezzo di direct mail, dinamicamente personalizzato e postalizzato nel giro di 24 ore.

Ad esempio, un utente sta cercando online un abito da sposa, ha cliccato su un modello in pizzo bianco per poi decidere di abbandonare il sito e proseguire la ricerca altrove. Programmatic Direct Mail registrerà questo comportamento nella storia dell’utente e nelle successive 24 ore lo raggiungerà nuovamente con una lettera personalizzata con un’offerta specifica e dedicata all’acquisto proprio di quel vestito.

Ha funzionato molto bene con Boxes.com, il marchio americano di un’azienda di distribuzione online all’ingrosso che con il programmatic direct mail ha migliorato il response rate delle sue email del 35%. La piattaforma ha potuto identificare il visitatore grazie a precedenti login, alla storia dei suoi acquisti o attraverso i cookie. Incrociando i dati con il CRM ha ottenuto gli indirizzi postali e provveduto al recapito di una busta con un’offerta personalizzata.

In questo modo ha perfettamente interpretato il concetto di integrazione: prendendo i migliori insight del marketing digitale (interesse effettivo e in tempo reale, comportamenti che esprimono un interesse) combinati con la parte più possente del DM, un media fisico che entra in casa.

via http://www.print4all.it/it/content/il-direct-mail-moderno-diventa-programmatic-advertising

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