E-MAIL MARKETING CONSUMER REPORT 2009
Apr 23rd, 2009 | Di Altri | Categoria: Mondo GREEN, Statistiche e RicercheItaliani & Internet: abitudini e comportamenti di e-mail e mailing list
LA METODOLOGIA DELLA RICERCA
Nello scorso mese di febbraio ContactLab ha commissionato la seconda edizione della ricerca sull’utilizzo della posta elettronica tra gli utenti Internet italiani di almeno 15 anni di età, utenti abituali con frequenza di utilizzo pari ad almeno una volta alla settimana.
La ricerca è stata eseguita online su un campione di 914 casi utili, a seguito dell’invito consegnato via e-mail a 1.893 persone appartenenti al panel OpLine di Human Highway, l’istituto incaricato per la realizzazione della ricerca. Il campione di partenza è stato selezionato per quote di sesso per età (in cinque fasce) conformi alle indicazioni della Ricerca di Base.
Sulla base della definizione sopra riportata, la penetrazione della Rete nella popolazione italiana è pari al 42,4%, per complessivi 21,4 milioni di individui (Fonte: Ricerca di Base di Human Highway su 4.000 casi CATI, luglio 2008 attualizzata a febbraio 2009), con un tasso di crescita dell’8% all’anno.
La ricerca intende descrivere un importante fenomeno dell’online, particolarmente discriminato dall’intensità di utilizzo del mezzo. Per questo motivo il campione dei rispondenti è stato trattato statisticamente tenendo in considerazione, oltre alla già citata struttura di sesso per età, anche la frequenza di connessione alla Rete.
La medesima ricerca è stata quindi riprodotta nella popolazione Internet spagnola, utilizzando la stessa definizione di utente, su un campione di 769 casi utili. La penetrazione in Spagna risulta pari al 43,6%, per complessivi 15,7 milioni di individui.
I RISULTATI DELLA RICERCA
Sono più di 400 milioni (la stima è pari a 420 milioni) i messaggi di e-mail che gli utenti Internet italiani ricevono ogni giorno nelle loro caselle di posta elettronica. Rispetto alla precedente rilevazione condotta alla fine del 2007 il volume di e-mail è aumentato del 20%, più del numero di individui connessi alla Rete. Il dato indica che il volume complessivo di utilizzo pro capite dell’e-mail è in aumento, a testimoniare la centralità che l’applicazione della posta elettronica mantiene nell’utilizzo del mezzo digitale.
Ad oggi sono circa 20 i messaggi che ciascun utente Internet riceve in media ogni giorno, al netto dei volumi dei messaggi spam e di tutta la junk mail filtrata sui server di posta a monte.
Il numero complessivo di caselle di posta attive nel nostro paese è pari a 51 milioni. Il numero di caselle pro-capite tende leggermente a diminuire (da 2,6 del 2007 a 2,3 del 2009) e questo è probabilmente indice di una selezione in atto tra gli utenti. Tale selezione avrebbe l’obiettivo di stabilizzare la propria dotazione di caselle tra una di riferimento (personale e/o di lavoro) e altre caselle da utilizzare per finalità diverse, quali ad esempio l’iscrizione ai servizi online, alle newsletter, ai siti di e-commerce, nei siti di social network.
Il numero medio di caselle attive è maggiore tra gli uomini e raggiunge un massimo nella fascia 25-34 anni. Le donne, tuttavia, ricevono più messaggi degli uomini nel giorno medio (20% in più) e sono iscritte a un maggior numero di mailing list rispetto agli uomini.
Tra i più utilizzati provider di posta elettronica troviamo Microsoft (principalmente con il servizio di Hotmail), Wind (con Libero e Iol) e Telecom Italia (Alice / Tin.it / Virgilio).
La ricerca rileva che il 20% del campione dichiara di utilizzare unicamente un lettore di posta (es. Outlook) per consultare la propria casella e-mail. E’ prevalente l’utilizzo della Webmail (80% dei casi) e, fra questi, più della metà dichiara di consultare la posta esclusivamente attraverso il Web. Per quanto riguarda il sesso non c’è molta differenza all’interno dei segmenti mentre le differenze sono decisamente più marcate per la frequenza di connessione: maggiore la frequenza, maggiore il ricorso alla doppia modalità di consultazione (Web e lettore di posta).
L’età influisce in modo significativo sul comportamento di fruizione della posta. Al crescere dell’età sale l’utilizzo esclusivo del lettore di posta mentre, al contrario, tra gli utenti più giovani vi è la maggior concentrazione di individui che fanno uso esclusivo del browser per la posta.
Penetrazione dei provider e-mail nell’utenza Internet italiana a febbraio 2009. La somma delle percentuali è superiore a 100% a causa del dato medio di 2 caselle pro-capite.
La conferma del grande volume di e-mail deriva dal prodotto di tre fattori studiati nell’indagine:
1. il fenomeno di creare e utilizzare più caselle di posta elettronica per singolo utente, in media pari a 2,3;
2. la consuetudine di spedire un messaggio a più persone, moltiplicando quindi il numero di messaggi ricevuti dagli utenti Internet;
3. la propensione di molti utenti Italiani all’utilizzo della mailing list per rimanere in relazione con i brand preferiti per ricevere informazioni e aggiornamenti.
In riferimento all’utilizzo di mailing list, la ricerca mostra che la percentuale di chi non sottoscrive alcun servizio di informazione via e-mail è estremamente ridotta, vicina al 6%. Un utente su cinque, al contrario, dichiara di essere iscritto a dieci o più mailing list. La media nell’intera utenza Internet italiana è pari a 6,4 diverse mailing list per utente, un dato che si rileva maggiore per le donne e per le persone di età matura, di età superiore ai 45 anni.
Gli argomenti più popolari delle mailing list a cui si sottoscrive sono gli “Interessi personali” (nel 63% dei casi, con siti di social network, online communities, associazioni, organizzazioni), l’”informazione” (il 54% che comprende l’attualità, l’informazione sportiva e quella finanziaria) e i servizi di viaggi e turismo con il 52%.
Tornando alle abitudini di gestione delle e-mail, in quattro casi su cinque gli utenti Internet caricano le eventuali immagini contenute nelle e-mail, sanno in generale riconoscere e difendersi dallo spam e dal phishing e hanno imparato a cancellare la propria iscrizione (unsubscribe) da servizi di mailing list che non ritengono più di proprio interesse.
Gli eventuali messaggi pubblicitari contenuti nelle e-mail ricevute dalle mailing list sono in genere vissuti con fastidio: la propria casella di e-mail, al contrario delle pagine Web, è considerato un luogo intimo e riservato. Mentre nelle pagine Web la pubblicità si inserisce in modo più naturale (come le affissioni per strada), la comparsa nella propria casella di messaggi pubblicitari non richiesti o non rilevanti è sgradita.
Risposta alla domanda: “Quali dispositivi utilizzi per consultare le tue caselle di posta?“
I dispositivi più utilizzati per la lettura delle e-mail rimangono il PC fisso (77%) e portatile (60%). Interessante la comparsa nella rilevazione del 2009 dei Netbook (per il 7% degli utenti). Infine, in poco più di un anno si registra un aumento di mezzo milione di individui in grado di connettersi alla propria casella tramite device mobili (iPhone, smartphone, BlackBerry, ecc.), giunto al numero complessivo di quasi quattro milioni di individui.
Un’analoga ricerca svolta nel medesimo periodo sul mercato spagnolo ha consentito di confrontare similitudini e differenze esistenti tra le due realtà. Il confronto fra i due paesi indica che le somiglianze sono molto più numerose delle differenze. Tutti i dati pro capite misurati dalle ricerche sono simili: dal consumo di e-mail, al numero di caselle di posta, all’iscrizione alle mailing list.
Le differenze più rilevanti si trovano nella dotazione di device utilizzati per la fruizione dell’e-mail. L’Italia ha una penetrazione molto più elevata di device evoluti per leggere l’e-mail in mobilità (18% vs. il 12% spagnolo) e questa differenza rende le dimensioni del mercato italiano della connettività mobile doppie rispetto a quelle spagnole.
L’utenza Internet spagnola appare al momento più afflitta dal problema dello spam rispetto all’Italia, e il volume delle e-mail non desiderate è percepito in forte aumento rispetto all’anno scorso. Gli utenti di entrambi i paesi danno comunque prova di saper gestire con competenza il traffico di e-mail: più di due terzi degli utenti italiani non aprono le e-mail di dubbia provenienza, è elevato l’uso della cartella antispam (35%), consueto il ricorso all’unsubscribe (per più del 70% degli utenti) per quelle mailing list per le quali non c’è più interesse. Queste percentuali sono molto vicine nelle due realtà esaminate.
Gli italiani utilizzano più sistemi di messaggistica alternativi o complementari all’e-mail. Per gli spagnoli l’alternativa è rappresentata soprattutto dal Windows Messenger mentre in Italia è più comune l’utilizzo di strumenti di spedizione di sms dal Web e del VoiP (con percentuali doppie rispetto a quelle spagnole).
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