Fabris: il consumatore al centro del passaggio dal marketing al societing
Lug 16th, 2009 | Di Altri | Categoria: Mondo GREEN, Sociologia&Psicologia
Quella che stiamo attraversando non è una crisi, ma un momento di discontinuità, una transizione d’epoca le cui precondizioni vanno individuate nel mutamento dei modi di produzione e nell’irrompere delle nuove tecnologie.
La società industriale è tramontata, ma sono in pochi ancora a rendersene conto e la cultura d’impresa continua basarsi su una visione taylorista-fordista che ha ormai ben poco a che fare con la realtà che ci circonda.
Da questi presupposti è partito Giampaolo Fabris per raccontare, in occasione del secondo appuntamento del ciclo di incontri Meeting the Change promosso da AssoComunicazione, l’evoluzione che ha portato il consumatore trasformarsi in consumAttore.
Nella lecture “Dal Marketing al Societing: il ruolo del consumatore” tenutasi l’ 11 maggio, alla Terrazza Martini a Milano, Fabris, Professore ordinario di Sociologia dei Consumi all’Università San Raffaele e Presidente del Corso di Laurea in Scienze della Comunicazione alla Facoltà di Psicologia, ha analizzato i cambiamenti che caratterizzano la società attuale, concentrandosi sui comportamenti di acquisto e consumo.
Sono questi ultimi infatti a delineare la figura del nuovo consumatore, che si è trasformato da spettatore a protagonista e grazie alle nuove tecnologie ha acquisito un potere contrattuale sconosciuto in passato: diminuisce il grado di fedeltà alla marca, crescono l’apprezzamento per prodotti che garantiscono low price e high quality e l’attenzione nei confronti dell’etica, che viene considerata parte integrante della qualità di un bene o di un servizio.
Per Fabris dunque il consumo è diventato “agire sociale dotato di senso” che alla dimensione economica affianca valenze sociali, semiotiche, antropologiche.
Ma quanto sono cambiate le strategie delle aziende per intercettare il nuovo consumatore? Poco, o comunque non abbastanza. Il marketing, nato nell’epoca dei mercati e dei mezzi di comunicazione di massa, continua a combattere le sue battaglie con le armi del conflitto precedente, come fosse affetto da progenia, una malattia rara che causa un invecchiamento improvviso e porta alla morte. Ma la sua funzione resta indispensabile, in quanto capacità di ascolto e di relazione con il mondo del consumo: occorre che prenda consapevolezza dei crescenti risvolti sociali del suo operato, rivolgendosi, in mercati che divengono conversazioni, non più ai consumatori ma agli individui.
La filosofia alla base del nuovo marketing, che Fabris ha battezzato Societing, dovrà dunque essere basata sulla relazione e non sulla transazione. Il Professore ha sottolineato che la comunicazione sarà chiamata a svolgere un ruolo sempre più importante in quanto dovrà trovare il modo di stabilire una relazione biunivoca con i consumatori, un dialogo fra pari. E ha aggiunto che il taglio dei budget operato da moltissime aziende per correre ai ripari di fronte alla crisi è un esempio della miopia delle strategie di marketing attuali, che puntano tutto sulla riduzione dei prezzi.
Al termine della lecture Fabris ha firmato le copie omaggio del suo ultimo volume, “Societing”.
Il prossimo appuntamento con Meeting the Change è per il 18 di giugno, sempre alla Terrazza Martini, e avrà per protagonista Reinier Evers, fondatore di trendwatching.com, società indipendente olandese che da anni monitora e analizza i più significativi e promettenti consumer trends e insights e le idee di business che già cavalcano queste tendenze.
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