Fabrizio Valente di Kiki Lab racconta obiettivi, format e location delle aziende del retail che pianificano eventi

Mag 25th, 2016 | Di Altri | Categoria: Interviste


Come tanti, anche quello del retail è un settore in grande trasformazione, dove la sfida per acquisire o anche solo mantenere quote di mercato si gioca sulla capacità delle aziende di innovare l’esperienza d’acquisto del consumatore, di gestire la multicanalità nel marketing come nella vendita e di reagire in tempo reale alle richieste del mercato aggiornando l’offerta e le dinamiche distributive.

In questo scenario l’evento continua a essere un mezzo di comunicazione strategico per le aziende del retail, ma alle vecchie logiche di pianificazione se ne stanno sostituendo di nuove, più in linea con le mutate condizioni di mercato e i nuovi obiettivi di competitività.

A spiegare il nuovo approccio agli eventi del settore retail in Italia è Fabrizio Valente, socio fondatore di Kiki Lab, in un’intervista concessa a Event Report. Kiki Lab è una società di consulenza ad alta specializzazione che nel retail ha un portfolio di circa 40 clienti – con nomi quali Euronics, Saturn, Coop, Benetton, Media World, Conad e Ben & Jerry – cui offre servizi di business intelligence, formazione, ricerche di mercato e progettazione di contenuti e concept per eventi motivazionali ed emozionali Ecco cosa ci ha raccontato.

Quanto e come le aziende del retail utilizzano oggi l’evento come mezzo di comunicazione?
“Rispetto alle convention annuali di qualche anno fa, oggi le aziende tendono a organizzare i propri grandi eventi con meno periodicità, focalizzando gli investimenti quando hanno qualcosa di specifico da comunicare al proprio target.

Tipicamente agli eventi del retail, che non ha reti di vendita, partecipano gli affiliati, i franchisee, gli store manager o gli area manager, a seconda di come è organizzata l’azienda. Vi partecipano dal centinaio a qualche centinaio di persone, in base alle dimensioni dell’azienda. Raramente il retail coinvolge tutti i dipendenti, propri o dell’affiliato, perché gli store sono ormai quasi sempre aperti e l’attività deve andare avanti.

E gli eventi sono prevalentemente B2B: i consumatori vengono coinvolti solo in occasione del lancio di nuovi negozi o nuovi concept, ma in genere con attività nel punto vendita”.

Ci sono settori del retail che utilizzano l’evento più di altri?
“I settori che hanno un’alto ricambio di prodotti, come quello dell’elettronica di consumo dove le novità si susseguono velocemente, sono quelli che danno maggiore continuità temporale alle convention proprio per presentare le novità ad affiliati e store manager. In questo caso vengono coinvolti anche i fornitori (talvolta l’esigenza dell’evento parte proprio da loro), che partecipano con propri stand espositivi e contribuiscono a finanziare l’evento. In settori come il food (la classica GDO), invece, dove l’evento è per condividere risultati e obiettivi, incentivare e motivare la periodicità degli eventi è inferiore perché si è tagliato molto”.

Chi ha la responsabilità decisionale dell’evento nelle aziende e come avviene la pianificazione?
“In Italia molte aziende del retail hanno una struttura ‘padronale’ e le decisoni sono prese al vertice. Nelle realtà più strutturate la pianificazione è poi in capo al marketing, che definisce obiettivi e modalità e che quasi sempre ricorre a un’agenzia per sviluppare comunicazione e organizzazione. Sta emergendo però un fattore di ‘consumerizzazione’ anche nella pianificazione degli eventi: così come i consumatori sono ormai abituati a cercare su internet ciò di cui hanno bisogno, anche le aziende hanno cominciato a sviluppare una cultura del ‘fai da te’ e cercano sul web i diversi ‘pezzi’ dell’evento in alternativa alla soluzione chiavi in mano offerta dall’agenzia”.

Cosa significa questo per la filiera degli eventi?
“Che si prospetta un nuovo modello di business per le strutture che ospitano eventi. Invece di fare la guerra dei prezzi le strutture dovebbero cominciare a competere su un’offerta integrata, divenendo piattaforme per l’erogazione di servizi gestiti di volta in volta con i partner più adeguati. Sul tema del team building, per esempio, che è un’attivià molto richiesta, ma anche su quello degli speaker o dei testimonial per costruire il contenuto dell’evento. In questo modo offrirebbero un valore aggiunto che risponde a un’esigenza di parte del mercato”.

In base a quali criteri le aziende del retail scelgono la location per i propri eventi?
“Dipende dal format. Ci sono eventi ad alta valenza ludica e di incentivazione, per i quali si privilegiano strutture leisure come i villaggi o le strutture turistiche per grandi numeri, soprattutto nel sud Italia. La tendenza è però quella di progettare eventi che siano il giusto mix fra elementi di intrattenimento e contenuti funzionali a comunicare un messaggio preciso. Nel caso delle convention dove si privilegia l’aspetto contenuto o la presentazione di prodotti il fattore importante è l’accessibilità della location e la comodità nel raggiungerla da ogni parte d’Italia. Il retail deve ottimizzare i tempi dell’evento proprio perché l’attività negli store non si ferma e le location più comode sono quelle meglio collegate”.

Un’indicazione per gli operatori?
“Gli eventi comportano investimenti non indifferenti e le aziende del retail sono molto attente ai costi non direttamente produttivi. È fondamentale quindi trattare il tema dell’evento come prospettiva di investimento qualitativo. E in un mercato ‘liquido’, dove avanza la cultura del fai da te, occorre attrezzarsi per distinguersi”.

di Margherita Franchetti su www.eventreport.it

Related posts:

  1. I Data Analytics sono importanti per circa due terzi delle aziende europee, lo rivela una ricerca sui manager
  2. Le aziende italiane ricercano professionisti del marketing e delle vendite, le assunzioni sono a +14%
  3. Consumer e Retail Summit
  4. Forum Retail, a Milano il 25 e 26 novembre