Il fenomeno delle Extension Lines

Apr 11th, 2016 | Di Altri | Categoria: Editoriale


Tutte le più note Griffe d’abbigliamento da anni adottano la strategia delle “Extention lines”, cioè vendere linee di prodotto di settori diversi, ma limitrofi, congrui e funzionali a quello d’appartenenza.

Orologi, gioielli, profumi, occhiali, pelletteria varia (borse, cinture, portafogli, portachiavi, ecc.) fanno ormai capolino negli assortimenti e sui banchi di vendita dei Monomarca o Corner di tutte le più grandi Griffe.

Il fenomeno, sempre più importante e strategico, viene perseguito sia dalle Griffe del Lusso, come Prada, Dolce & Gabbana, Armani e tante altre, sia da quelle del cosiddetto “Fast Fashion” o “Brand Low Cost”, come Benetton, H&M, Zara, Mango, ecc… Anzi, soprattutto da quest’ultime.

La strategia è assolutamente vincente, in quanto consente una serie di vantaggi significativi:
- allargare l’assortimento e, quindi, le occasioni d’acquisto per i consumatori finali;
- creare un “Total Look”, un’immagine coordinata tra i vari prodotti che consenta di dare maggiore risalto alle Collezioni proposte in vendita;
- offrire prodotti con una marginalità ben più alta rispetto al capo d’abbigliamento (in particolar modo per i gioielli e gli orologi);
- poter stoccare, trasportare, esporre in vendita molti prodotti in espositori di pochissimo ingombro, andando, quindi, a sfruttare ogni piccolo spazio dei propri Corner o negozi Monomarca;
- dare alla Marca un maggiore rilievo attraverso la presenza in settori e mercati prestigiosi e differenziati;
- aumentare i canali comunicativi e, quindi, la notorietà del Marchio;
- poter differenziare il “rischio d’impresa” essendo presenti su mercati diversi con lo stesso Marchio;
- sviluppare i fatturati dell’E-commerce aziendale con maggiore facilità senza i problemi (tipici della vendita dell’abbigliamento on-line) delle taglie, dei resi, delle contestazioni sui modelli e sulla tendenza (tipicamente italiana) di voler “toccare con mano la qualità del prodotto”.

Un altro grandissimo vantaggio risiede nell’opportunità di poter allargare la propria distribuzione, vendendo i prodotti delle Extention Lines col proprio Marchio anche nei negozi specializzati del settore di appartenenza. Ad esempio, gli orologi ed i gioielli del marchio Armani che vengono venduti anche nelle gioiellerie di tutto il mondo, oltre che negli Store o Corner aziendali.

Ad esempio, per l’orologeria da polso, in Italia, la situazione è positiva. Assorologi, (associazione italiana di produttori e distributori di orologeria), ha rilasciato i dati dell’11esima indagine commissionata a Gfk retail & technology. Nel 2015 l’Italia ha generato 1,41 miliardi di euro di vendite, in aumento del 12% rispetto al 2014. Sono stati venduti 7 milioni di pezzi (in calo del 2,9%): nonostante il calo dei volumi, la crescita è dovuta al fatto che il prezzo medio è passato da 183 a 209 euro. Le vendite online crescono costantemente salendo al 16,3% del mercato (14,7% nel 2014).

Ovviamente, al grande vantaggio rappresentato dalle Extetion Lines va controbilanciata la mancata esperienza del Settore specifico da parte della Griffe. Ma questo problema è superabile attraverso l’assunzione di Manager, l’utilizzo di Consulenti esterni, siglando accordi di Distribuzione oppure, ancor meglio, cedendo il proprio Marchio in Licenza ad un’azienda del settore specifico. Quest’ultimo caso è quello più utilizzato.

Insomma, una strategia da adottare sicuramente, per le Griffe che si vogliano imporre sul mercato in modo completo, ma da implementare con le persone e le aziende giuste…

di Massimo Antinolfi

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