UNA GRANDE MARCA VENDUTA SOLO SUL WEB: FUTURO POSSIBILE…?

Feb 18th, 2016 | Di Altri | Categoria: Editoriale


Lo sviluppo tumultuoso del web, pone alle aziende una domanda che sa tanto di enorme opportunità: si potrebbe lanciare, vendere e gestire un grande marchio esclusivamente sul web?

Sappiamo i casi clamorosi di siti di e-commerce come Amazon, Ebay “made in USA”, Alibaba e Taobao in Cina, il francese Vente Privée che dopo aver stravinto in patria sta letteralmente invadendo l’Europa, Zalando in Germania, Rakuten in Giappone, Ozon in Russia e tanti altri ovunque nel mondo.

Il loro successo è sintomatico di comportamenti d’acquisto ormai profondamente cambiati, dove per i consumatori la cosiddetta “Touch-experience” sta perdendo velocemente d’importanza a fronte della preferenza per altri fattori come la velocità della scelta, il confronto veloce fra i vari prodotti/offerte e la sicura convenienza di avere un prezzo d’acquisto più basso.

D’altronde, anche i dati ufficiali confermano che in Italia ed in Europa l’esposizione del consumatore ai vari Media è profondamente cambiata: la Televisione attira le attenzioni dei consumatori per 2 ore medie al giorno, mentre l’On-line per 3,6: quasi il doppio.

Ma il dato più sorprendente è la composizione di queste 3,6 ore: ben l’86% è concentrato sulle App, mentre solo un 14% dal Web puro. In altre parole, le App, che sono più facilmente fruibili sui Device Mobile (Smartphone, Tablet, ecc.), indicano un uso costante delle stesse, una fruizione del servizio che il consumatore realizza portando appresso ovunque il device per poter essere sempre collegato ad Internet.

Tutto ciò implica che un marchio che volesse presentarsi, pubblicizzarsi, vendersi e comunicare sul web, avrebbe un potenziale d’attenzione dei nuovi consumatori molto alto, maggiore di una qualsiasi marca che vende tramite negozi tradizionali e si fa pubblicità sui Media classici (TV, Stampa e Radio).
Il dato è assolutamente sconcertante se paragonato alle regole auree del Business di solo qualche decade fa…

Ovviamente, una marca che volesse operare esclusivamente sul web avrebbe degli enormi vantaggi anche sotto molti altri aspetti gestionali. Ad una semplicità operativa ed organizzativa dovuta ad una struttura più snella, si accompagnerebbero dei costi aziendali nettamente più limitati, con un risultato sui vari indici contabili (ROI, ROS, ROE, ecc.) incredibilmente migliori. Senza considerare la flessibilità e velocità di risposta al mercato: nettamente immediata.

La mancata presenza di strutture aziendali molto costose, come Agenti e Clienti Trade, consentirebbe poi di godere di margini aziendali impensabili fino a qualche tempo fa e tali da poter essere reinvestiti in, ad esempio, comunicazione e sviluppo prodotto, con un effetto volano dai facilmente prevedibili effetti moltiplicatori.

Inoltre, si potrebbe realizzare compiutamente e definitivamente quel passaggio strategico dal Business B2C a quello B2OnetoOne: cioè l’Azienda che dialoga direttamente col Sig. Mario Rossi, età 53 anni, residente a…, ecc…

Anche un eventuale sviluppo estero non implicherebbe strutture e/o costi come Sedi, Distributori, Licenziatari, accordi di Joint Venture ed altro, ma tutto sarebbe già on-line in giro per il mondo.
Insomma, tutto verrebbe organizzato, gestito e coordinato dall’interno, senza nessun apporto di Enti esterni se non quelli strettamente necessari al buon andamento del Business. Anche questo, a pensarci bene, è un gran vantaggio… Questa impostazione, implica una trasformazione organizzativa aziendale profonda, in particolare modo degli uffici Marketing, PR e, soprattutto, del CRM. Ma di questo ne faremo accenno in un altro editoriale.

Ovviamente, nel mondo, casi di Marchi/Aziende operanti direttamente sul web già esistono. Ma questi sono casi di Aziende essenzialmente piccole, costrette a gestire il loro Business in questo modo per motivi legati alle ridotte risorse finanziarie: Capitale Iniziale. Capitale Circolante e possibilità di ricorrere al Credito.

Qui, invece, si vuole parlare (e prospettare) il caso di un grande Marchio prestigioso a livello planetario che possa fare questo passo strategico così importante per scelta, non per obbligo. A mio avviso, è proprio una grande Griffe, che fa dell’esclusività la sua proposta commerciale, l’Azienda candidata a fare questo primo grande passo. Il limitato numero di negozi e clienti, il prestigio e l’attrattività di un Marchio importante, la possibilità di rendere ancora di più “One to One” il rapporto con la clientela, sono gli elementi che potrebbero facilitare questa opzione.

Col passare del tempo, una volta aperta la strada e verificata la bontà della scelta, altre Aziende/Marchi di alto livello la potrebbero seguire in questa avventura, fino poi ad allargare lo spettro delle Aziende che operano esclusivamente sul web anche a quelle della fascia media del mercato.

Le Aziende candidate a questo passo potrebbero farlo indipendentemente dal settore di appartenenza. Credo, infatti, che una distinzione per Settori Merceologici di questa evoluzione abbia senso fino ad un certo punto. Ad esempio, già da tempo Vente Privée vende sul proprio sito in Francia gioielli di altissimo valore, automobili ed orologi prestigiosi (vendute in pochi secondi…!), case ed addirittura elicotteri…! La stessa Vente Privée in Italia ha realizzato un’operazione di cross-selling, proponendo in vendita sul suo sito la MINI Paceman (per di più in edizione limitata), in contemporanea ai Concessionari ufficiali.

Alcuni tentativi nel recente passato sono già stati testati dai grandi Marchi: ad esempio, la Ferrari ha bruciato in pochi secondi sul suo sito tutte le prenotazioni disponibili per la vendita di alcuni suoi nuovi modelli in edizione limitata.

Accessori (orologi, gioielli, pelletteria, profumi, occhiali), ma anche abbigliamento, prodotti High-Tech, arredamento, molti sotto-segmenti del comparto Alimentare, potrebbero già adesso ragionare seriamente sull’argomento e fare un dettagliato Programma Strategico d’attuazione a 3/5 anni.
Sicuramente, nel prossimo futuro staremo a vedere rivoluzioni aziendali simili: ai posteri, comunque, l’ardua sentenza…

Non ci vorranno molti anni per vedere che un grande marchio si “ritirerà” dal mercato tradizionale per esclusivizzarsi sul web.
Il passaggio, a mio avviso, sarà proprio questo: dopo dei primi timidi tentativi di e-commerce, alcuni Marchi vedranno nel tempo la loro quota di venduto del web crescere ed assumere una percentuale sul fatturato globale sempre maggiore. A quel punto scatterà la decisione strategica di staccarsi completamente e definitivamente dal mercato e concentrarsi sul web.

Credo che saranno proprio i grandi Marchi/Griffe esclusivi i primi a fare questo passo e glialtri Marchi li seguiranno a ruota in un crescendo che vedrà coinvolti marchi sempre più numerosi, del mercato medio.
Da quel momento il commercio non sarà più lo stesso…

a cura di Massimo Antinolfi

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