H2H marketing: la comunicazione aziendale si rivolge agli esseri umani

Feb 27th, 2017 | Di Altri | Categoria: Marketing, Primo Piano


Ci hanno insegnato a pensare in ottica di B2B, business to business, e di B2C, business to consumer, ma in futuro si parlerà sempre più di H2H, human to human.
H2H, cioè?

La sigla serve a identificare un approccio, un modo di porsi nei confronti del marketing e della comunicazione. Parlando di H2H, non è più l’azienda o il consumatore a cui ci rivolgiamo, ma la singola persona.

Human to Human significa letteralmente persona a persona. Parlare alle persone, rivolgersi a loro singolarmente, capire le loro necessità e trovare una risposta ai singoli bisogni è ciò che un’azienda dovrebbe fare.

Ma in quali momenti bisogna parlare alle persone?

Sempre.

È importante focalizzare l’attenzione sull’individuo come persona e non solo come consumatore. Da quando si decide la strategia di marketing a quando si imposta la singola newsletter o il post su Facebook, è sempre importante parlare alle persone.

La comunicazione rivolta alle persone non è solo un obiettivo ma un atteggiamento mentale.

Si discute ormai da decenni, nella comunità scientifica, sull’esistenza o meno nella specie umana di forme di comunicazione anomale: anomale rispetto, ovviamente, ai modelli di comunicazione dati per acquisiti. Tali modelli acquisiti ed condivisi implicano la comunicazione sensoriale e motoria, sia nei suoi aspetti verbali sia in quelli non-verbali, simbolici, analogici, metaforici e quant’altro.

Una comunicazione “anomala” potrebbe consistere nella possibilità che la mente interagisca con l’ambiente esterno o interno per mezzo di altri mezzi, lo influenzi o ne sia influenzata senza alcuna correlazione diretta con gli abituali canali sensoriali o motori. Definizioni come “paranormale”, parapsicologico o più genericamente, “psi” sono state largamente utilizzate per indicare questi fenomeni. In senso specifico, l’influenza/informazione dell’ambiente sulla mente è stata definita “percezione extrasensoriale” (ESP); l’influenza della mente sull’ambiente non interamente attribuibile alla mediazione di qualsiasi energia fisica nota è stata chiamata “psicocinesi” (PK).

Ma tutto cambia! E’ nello stato naturale delle cose. Tutto si trasforma secondo il principio euclideo.

“Un bravo ed attento marketer non può non tener conto dei cambiamenti socio economici del contesto in cui si misura, cosi come un buon comunicatore non è tale se non presta attenzione all’evolversi dei diversi linguaggi con i quali si confronta”. Assunto realistico e veritiero.

E così in un mondo ipervelocizzato mutano repentinamente gli stili di vita, le abitudini d’acquisto, i comportamenti di consumo, i desideri, i bisogni, le motivazioni e le aspettative degli individui e dei consumatori/acquirenti.

Cambiano quindi i profili dei consumatori(la casalinga di Voghera è oramai obsoleta): le diverse fasce di età si differenziano sempre di più come gusti e preferenze.

Il consumatore sempre più attento ed informato chiede che i suoi desideri/necessità vengano riconosciuti e che abbiano una adeguata risposta. Non vuole più essere considerato solo un mero numero o segmento nella quota di mercato, una astratta entità quantitativa sociale, ma aspira ad essere apprezzato come un individuo, un essere umano, con tanto di emozioni, passioni, e raziocinio.

Vuole essere informato, conosce i propri diritti e decide a chi assegnare le proprie preferenze in base a fattori come: nozioni complete sul prodotto, genuinità, affidabilità ed efficienza, provenienza, sicurezza e modalità d’uso. In poche parole sembra quasi silenziosamente chiedere un contatto diretto con il brand , una esperienza ravvicinata attiva e positiva con il prodotto.

Si trasformano anche i Punti Vendita che oggi sono la Casa della Marca e non più solamente una vetrina, trasmettono emozioni e tendono a favorie la permanenza in loco degli acquirenti. E’ fondamentale dunque e consequenziale che alla luce di ciò anche le imprese trasformino le loro tattiche e strategie di marketing e adeguino le tecniche e gli strumenti di comunicazione ai nuovi mercati ed ai nuovi scenari che si profilano all’orizzonte.

Ma soprattutto che lòe imprese adeguino il linguaggio usato per rivolgersi alle persone
Basta “aziendalese” e via alla comunizaione umanizzata ….Nasce un umanesimo della comunicazione aziendale

E basta anche parlare di target, termine freddo mutuato dalla guerra. D’ora in avanti si parlerà di partner così come aveva ben scritto in maniera lungimirante il Prof. Luigi Ferrari nel suo libro: “Da target a partner. Un nuovo paradigma di comunicazione per il successo dell’impresa”

Il vecchio paradigma del consumatore-target inizia a vacillare e si profila sempre più la nuova e più approppriata figura dell’individuo-consumatore-partner

Infatti in tempi in cui si parla di “lifetime value dei clienti”, di “creazione del valore”, di personalizzazione e di spettacolarizzazione, assintendo al passaggio epocale dall’Advertising all’Advertainment e del lento e graduale cambiamento dalla < customer experience > alla < human experience > dalla < Customer satisfaction> alla < human satisfaction> come ben documenta Marzio Bonferroni nel suo eccezionale libro “Human satisfaction. La comunicazione d’impresa verso un nuovo umanesimo”, lo shift (cambiamento) fondamentale del Nuovo Marketing è , , , da , da , da , da < one to one a one to each>,

E’ indispensabile utilizzare nuovi assets comunicazionali in modo più mirato, relazionale, esperienziale, one-to-one, one-to-each, tailor made, glocal, con investimenti ragionevoli, e in modo socio-compatibile.

Pertanto viene ribaltata la strategia di approccio e la fenomenologia di relazione azienda-consumatore: non è più il consumatore che va alla azienda (entrando in negozi o ipermercati o centri commerciali), ma è l’azienda che va dal consumatore. E’ il prodotto che si avvicina al suo fruitore scendendo dal piedistallo che lo ha retto per decenni, uscendo dagli scaffali e dalle vetrine.

Si potrebbe affermare che è il consumatore ad attrarre il prodotto (nuova filosofia mediatica) e non viceversa (vecchia e stantia mission delle imprese marketing oriented).

L’azienda, il brand ed il prodotto incontrano dunque il consumatore non solo dove egli compra, ma anche dove abita, dove si diverte e dove vive. Tendono la mano a clienti acquisiti e prospect per instaurare un dialogo ( e non più solo un monologo), una relazione duratura, biunivoca ed interattiva e non un “mordi e vendi” inefficace, impalpabile e non profittevole. Per meglio capire ed assecondare le loro percezioni, preferenze, comportamenti e transazioni precedenti.

Le imprese B2C hanno dunque la necessità e l’impegno di presentarsi ai propri pubblici di riferimento comunicando in modo diretto, attuale, divertente, alternativo, fuori dai canni classici e possono dialogare con loro , stupirli, attrarli, farli divertire, coinvolgerli, emozionarli, e rendersi memorabili al fine di favorisce la consciousness aziendale, aumentare la brand awareness, implementare la brand reputation, soprattutto accrescere la brand fidelity e costruisce meglio la brand identity

Ogni personas è un profilo tipo che corrisponde a un gruppo di individui interessanti per il business, di solito se ne individuano tre o quattro.

Una tipologia di personas per un’azienda che produce vestiti ecologici per neonati, ad esempio, è Nina, neo-mamma tra i 28 e i 38 anni, lavora e vive in una grande città, è attenta alla moda, ma allo stesso tempo mette al primo posto il bene del bambino e da quando è diventata mamma cerca di avvicinarsi a un modo di vivere più slow e attento.

Nina è la personas a cui l’azienda deve rivolgersi.

Frasi come “la nostra azienda è leader di mercato”, “i nostri prodotti sono i migliori”, “offriamo servizi a trecentosessanta gradi” suonano familiari?

Se fossi tu a essere interessato a un prodotto e leggessi sul sito, sulla newsletter, o su una landing una frase del genere, che effetto ti farebbe? Suscita qualche emozione? Probabilmente la risposta è no. Calma piatta.

Invece l’obiettivo di un testo, di una pubblicità o di un’immagine è quella di fare centro. Per farlo bisogna intercettare i bisogni delle tue personas al momento giusto.

Stop, quindi, alle frasi fatte, che si adattano a qualsiasi contesto, ma che, alla fine, non vogliono dire niente.

Ma potrebbe essere Luigi o Pincopallo. Insomma, definisci la tua personas il più possibile nel dettaglio: genere, età, che lavoro fanno, che luoghi frequentano, cosa piace, cosa non piace, sono sposate, hanno dei figli, quali aspirazioni hanno, vanno in palestra…?

Più entri nel dettaglio più le personas prendono vita e più sarà facile parlare direttamente a ognuna di loro. Ricorda, le parole devono essere gustosi stuzzichini per chi legge.

Torniamo al nostro esempio: l’azienda che produce abbigliamento ecologico per bambini. Nina, neo-mamma stanca e stremata ma felice, cerca su internet consigli su come cavarsela nel nuovo ruolo di genitrice e su quali prodotti acquistare per il bene del suo pargolo. È giovane, lavora e ha sempre amato la moda. Ha un bello stile, curato e cerca un brand che le assomigli e che parli la sua lingua. Da quando è diventata madre, non ha più avuto molto tempo da dedicare a se stessa, ma ora vorrebbe coccolarsi un po’.

Senti qua: “Per il tuo bambino e per te, vestiti morbidi, piacevoli da indossare, in fibra naturale, fatti in Italia”.

Invece che: “La nostra azienda produce abbigliamento per neonati in fibra organica, 100% naturale”.

Come leggi nell’esempio qui sopra, già il semplice concetto aziendale può essere espresso in modo che sia più vicino a Nina e che Nina lo possa fare suo. Immagina quando tutta la comunicazione aziendale e le azioni di marketing ruoteranno attorno alle tue personas.

Ecco qualche consiglio per trasformare la comunicazione aziendale da B2C o B2B a H2H:
- Definisci il pubblico di personas e parla a loro direttamente, elimina il voi, preferisci il tu anche se ti rivolgi ai professionisti

- Intercetta un bisogno o un problema specifico: uno alla volta. Fai leva sulle emozioni

- Elimina l’aziendalese, le frasi fatte, generiche che vanno bene in un qualsiasi contesto e punta sulla concretezza

- Punta sulla necessità momentanea. Per esempio: qual è l’ora migliore per lanciare un annuncio di un ristorante take away? Hai pensato anche tu l’ora di cena giusto?

- Definisci l’area geografica, soprattutto se la tua attività è circoscritta come nel caso del ristorante take away

- Usa gli strumenti che Facebook e Google ti mettono a disposizione per creare annunci sempre più mirati e personali, come gli strumenti per scegliere il target e quelli di remarketing

L’ultimo suggerimento che è non smettere mai di fare ricerca e di studiare le tue personas, leggendo i commenti che ti lasciano i clienti e mettendo a punto questionari e sondaggi mirati. Un lavoraccio? Forse, ma è fatica ben spesa!

La parola d’ordine è personalizzazione ! Tanto più un essere umano si sentirà una persona definita , Nina appunto, e percepirà la sua autentica unicità, quanto più sarà differenziata dagli altri e quanto più riusciremo a personalizzare i nostri contatti, approcci ed il nostro linguaggio a lei

La personalizzazione tocca difatto la sfera psicologica dell’atto d’acquisto rendendolo una esperienza unica, individuale e fuori da banali omologazioni per ognuno . Ed è proprio il MKTG one-to-one a suggerirci che oggi come oggi, il gradimento di ogni specifico cliente è tutto.

L’esperienza “gradevole” del singolo è frutto di un’accorta azione che tiene conto delle preferenze e delle esigenze individuali. Oggi l’acquirente decide le caratteristiche del servizio-prodotto che acquista. Agisce in modo consapevole e non tollera di sentirsi appiattito.

Non vuole essere considerato un mero consumatore, trattato solo per fini economici, preda puramente di ambizioni commerciali, ma desidera essere vissuto come un individuo, con tanto di cuore ed emozioni, ragione e pensiero, insomma, prima di tutto come un essere umano con la propria individualità, che giustamente reclama.

La personalizzazione e’ infatti una potente leva tattica che fa davvero la differenza.
La sua applicazione permette al singolo di non sentirsi più uno fra i tanti, bensì uno con gli altri con la propria spiccata soggettività, tipica del consumatore latino, in particolare di quello italiano che ha in se’ la naturale tendenza ad una dicotomia paradossale: uguale ma diverso (segue le mode ma con un tocco di personale, è omologato ma differenziato al tempo stesso , ecco il vero paradosso).

Ciò sarà più possibile e probabile attraverso contatti mirati e bespoke che si trasformano da one-to-one a one to each (ossia non uno ad uno che ha un significato solo numerico-quantitativo, bensì uno per ciascuno che ha un significato psicologico-qualitativo) personalizzati e non standardizzati .

Danilo Arlenghi
Presidente Club del Marketing e della Comunicazione
Titolare Party Round Green
Editore Marketing Journal
daniloarlenghi@partyround.it
mobile: +39 335 6815268

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