L’Era delle Story-wars

Mar 15th, 2016 | Di Altri | Categoria: CATEGORIA B


Con il web e i social la competizione tra imprese si sta spostando sulla narrazione. Un caso da studio, che segna una svolta da questo punto di vista, si è consumato a fine febbraio tra McDonald’s e Burger King con una battaglia narrativa degna di un ring da pugilato.

Oggi una nuova area di competizione, drammatica e meravigliosa, è quella narrativa. La posta in gioco è la nostra attenzione e identità: la “share of identity”.

I racconti di marca, di prodotto e di vita cercano così di proporsi, presentarsi e a volte imporsi, nel tentativo di coinvolgerci in “pezzi di destino” e richiamare la nostra attenzione. Queste dinamiche, sono delle vere e proprie story-wars, “guerre di contenuto e racconto” dove sopravvive chi riesce a sovrascrivere e/o riscrivere i racconti degli altri.

Cosa è successo tra McDonald’s e Burger King?
Il primo colpo lo assesta McDonald’s, diffondendo in Francia una campagna in cui si racconta di una coppia in viaggio che incontra le indicazioni stradali per due punti di ristoro: uno di McDonald’s a pochi minuti di auto e uno di Burger King, distante centinaia di chilometri e difficile da raggiungere. Un interessante tentativo di sovrascrivere il racconto di un competitor fatto con una logica di contro-narrazione classica: sei un mio competitor = parlo male di te. Ti racconto in modo tale da svalutarti.

Qual è la novità, invece, della risposta di Burger King?
Burger King, con una mossa inaspettata e fuori da ogni logica di marketing classico ha risposto con una ri-scrittura totale modificando la logica di attacco. Così dal “ti racconto male” si è passati a: sei un mio rivale = ti racconto bene.

Burger King, infatti, per rispondere alla campagna aggressiva di McDonald’s diffonde uno spot che crea una “svolta di trama” aggiungendo un nuovo finale al primo spot: la coppia si ferma prima da McDonald’s ma solo per un buon caffè ristoratore e per riposarsi. Poi rifocillata riparte arrivando fino al ristorante di Burger King dove mangiare l’hamburger preferito.

La cosa interessante infatti è che Burger King ha incorporato il rivale nel suo racconto e lo ha ringraziato perché permette il compiersi del viaggio-destino di due clienti.

Un competitor da “avversario” viene così trasformato in un “aiutante” al servizio del viaggio di vita dei consumatori verso la meta finale: il prodotto – marchio Burger King.

Il tempo della comunicazione banale tipo: “la mia marca è bella, forte, e risolve tutti i tuoi problemi”, è finito ed è iniziato l’epoca del “racconto esistenziale”, della condivisione cioè di un destino e di una tensione individuale e sociale nei racconti d’impresa: “la mia marca è consapevole di grandi problemi che ci sono e le sue soluzioni possono forse darti qualche risposta ora nella tua vita”. Questo può essere fatto anche in modo ironico e leggero, ma non può essere eluso da chi oggi vuole ingaggiare un pubblico in modo profondo, significativo e biografico.
via http://www.ferpi.it/

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