L’utente topo che spaventa il marketing

Ago 29th, 2011 | Di Altri | Categoria: Marketing, Primo Piano


Par­tiamo da una frase:

Noi siamo ben più che i nostri con­di­zio­na­menti: nelle nostra vite c’è ben più che una serie di rispo­ste pre­sta­bi­lite. Il guaio è che gran parte della psi­co­lo­gia moderna — la psi­co­lo­gia come scienza — è deri­vata (o ne è influen­zata) dalla psi­co­lo­gia beha­vio­ri­stica e dal con­se­guente impo­ve­ri­mento dell’esperienza umana. (…) Se pro­muo­vere un’azione fosse solo que­stione di indi­vi­duare lo sti­molo adatto, gli esseri umani sareb­bero ridotti a fare qual­cosa uni­ca­mente per otte­nere una ricom­pensa o evi­tare una puni­zione. (Lo sti­molo è la carota o il bastone).

Que­ste righe sono parte di una dura cri­tica che Lou Mari­noff, pro­fes­sore di filo­so­fia al City Col­lege di New York, porta alla psi­co­lo­gia com­por­ta­men­tale e delle deci­sioni, ser­ven­dosi anche di un bel­lis­simo e forte ter­mine preso a pre­stito da Arthur Koe­stler che bolla que­sto feno­meno come psi­co­lo­gia rat­to­mor­fica.

Sostan­zial­mente la diretta cor­re­la­zione tra sti­molo e rispo­sta va stretta ai filo­sofi, che sem­brano non avere tutti i torti. Venendo a noi, que­ste parole mi hanno fatto pen­sare al tema ormai abu­sato del blog­ger enga­ge­ment cui recen­te­mente Ste­fano Miz­zella ha dedi­cato un arti­colo dal titolo “Se diventi fan ti regalo una cara­mella”.

Ste­fano divide i brand in due grandi mondi (e destini):

* I brand aspi­ra­zio­nali (Aston Mar­tin) sono chia­mati a difen­dere l’aura di cele­brità e la patina di cla­more che li cir­conda senza “abbas­sarsi” ad ini­zia­tive prez­zo­late (per dirla alla Seth Godin) sui social media
* I brand popo­lari sono invece in corsa per rega­lare il più pos­si­bile agli utenti in piena logica “3X2” men­di­cando cita­zioni, share e una bri­ciola di bacheca

Insomma, utenti topi e blog­ger topi che prima o poi si stan­che­ranno degli zuc­che­rini e chie­de­ranno la torta (sta già suc­ce­dendo, molti si tra­sfor­mano in media ben con­sci della pro­pria audience e si ade­guano al modello pub­bli­ci­ta­rio) oppure vedranno nella rac­colta punti e nei rega­lini incen­tivi troppo bassi per muo­vere a favore di quel brand che mi porta due giorni in vacanza o mi regala la tazza col logo di Face­book e la mia foto.

Sono dub­bioso, in par­ti­co­lare sull’estemporaneità del feno­meno. Chris Ander­son ha scritto un bel libro, Gra­tis!, in cui dice sostan­zial­mente che “il free tira sem­pre”, la descri­zione di IBS ben sin­te­tizza il suo pensiero:

Su Inter­net, quasi nulla è a paga­mento: si pos­sono tro­vare soft­ware open source, pro­getti col­la­bo­ra­tivi come Wiki­pe­dia, i mille ser­vizi offerti da Goo­gle, per­sino can­tanti che rega­lano musica dai loro siti Web (dai Radio­head alla più sco­no­sciuta delle band su MySpace).

Gra­zie alla Rete sta nascendo una nuova eco­no­mia, fon­data su un prezzo rivo­lu­zio­na­rio: zero, niente, gra­tis. E nel nuovo mer­cato dei Mega­byte, con le stesse risorse di hard­ware si pos­sono ser­vire milioni di utenti: una straor­di­na­ria eco­no­mia di scala che abbatte i costi di distri­bu­zione e rende con­ve­niente “arro­ton­dare a zero” il prezzo. È una gra­tuità diversa da quella a cui ci ha abi­tuati il mar­ke­ting tra­di­zio­nale — cam­pioni omag­gio, gad­get in regalo nelle con­fe­zioni, offerte “3 x 2″ per­ché la rivo­lu­zione digi­tale ha tra­sfor­mato il Gra­tis in una forza eco­no­mica senza pre­ce­denti. Il potere dirom­pente del Gra­tis può fun­zio­nare anche in un’economia in crisi, ma occorre spo­starsi dall’idea di mer­cato come incon­tro tra due parti — ven­di­tore e acqui­rente — a un mer­cato visto come eco­si­stema, in cui il per­corso da pro­dotto a pro­fitto è indi­retto. L’economia non è più, come vole­vano i manuali, la “scienza della scelta in con­di­zioni di scar­sità”: il nuovo para­digma è incen­trato sull’idea di abbon­danza delle risorse digi­tali. Dob­biamo impa­rare a “spre­care” se vogliamo sfrut­tare appieno le illi­mi­tate poten­zia­lità della Rete, creando modelli di busi­ness inno­va­tivi che dif­fon­dano merci e pro­dotti, ma anche cul­tura, cono­scenza e con­sa­pe­vo­lezza.

Anche la sud­di­vi­sione ta brand aspi­ra­zio­nali e popo­lari, che ritengo sen­sata, va forse com­ple­tata da un ragio­na­mento tra­sver­sale sui love­marks e sui web love­marks in cui non è per forza il prezzo la leva discri­mi­nante. Io credo, con Ste­fano, che que­sta eco­no­mia vada mutando, pro­ba­bil­mente alcuni influen­cers “pas­se­ranno la bar­ri­cata” allean­dosi con il mar­ke­ting, altri si stan­che­ranno ma que­ste nuove figure di opi­nione con­ti­nue­ranno a dire la loro.. Meglio un blog­ger incen­ti­vato o un 6X3 figlio dell’interruption mar­ke­ting? La rispo­sta merita un altro post.. (io segnalo solo che mia mamma è stata ben felice di rega­lare a Face­book e Bur­berry i pro­pri dati per rice­vere un pro­dotto omag­gio)

da http://marketingarena.it

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