“Marca 2016: Quale futuro? certezze e dubbi per una manifestazione italiana, forse troppo” Il Punto di vista di Andrea Meneghini, GDONews.

Gen 30th, 2016 | Di Altri | Categoria: Interviste


Marca si inserisce in una nicchia di mercato fieristico limitato ma di una importanza eccezionale. Private Label ed il suo lato oscuro.

“Ed anche l’edizione 2016 è terminata. Chi scrive ha partecipato a tutte le manifestazioni, sin dal principio, ed ha vissuto con entusiasmo la crescita di un evento che oggi rappresenta una istituzione per chi fa Retail nel campo della Grande Distribuzione nazionale.

Senz’altro si può dichiarare che questa Fiera, dedicata alla Marca del Distributore, è il luogo dove il fornitore ha la possibilità di incontrare e confrontarsi con molte delle insegne della Grande Distribuzione che popolano il mercato italiano.

Non è poco, infatti è un ottimo viatico per arrivare a presentare un biglietto da visita di una propria azienda (o di una azienda che si rappresenta) che si vuole proporre ad attori che contattare durante l’anno, nelle normali attività lavorative, è estremamente complicato.

Fiera Marca si inserisce in una nicchia di mercato fieristica che è estremamente limitata ma di una importanza eccezionale, dati i fatturati che la Private Label genera sul mercato.

In Europa esiste una istituzione che si chiama PLMA di Amsterdam e che rappresenta uno dei momenti più importanti del mondo per questa nicchia di mercato, assieme a quella di Chicago. Poi esistono, sia in Medio Oriente che in Estremo Oriente alcune Fiere che sono derivazione delle sopra citate, ne ripercorrono gli stereotipi dell’offerta ma senza avere il seguito che hanno le due principali.

Fiera Marca è molto poco conosciuta nel mondo ed in Europa stessa, ma è un format che si differenzia nettamente dagli stereotipi rappresentati dalla PLMA.

Bisogna allora domandarci: Che cosa deve rappresentare Marca? Qual è il suo target?

Se l’obiettivo è quello di mettere a confronto produttori italiani con compratori italiani il risultato si può considerare raggiunto. Gli espositori dell’industria sono sempre più numerosi, negli ultimi anni affollano l’offerta anche aziende che sono espressione di quelle che vengono denominate “specialità regionali”.

Non sbagliano, la tendenza della GDO è quella di legittimare sempre di più la propria Marca ed ovviamente la specialità regionale, fatta di sapienza artigianale ed a produzione limitata, ha le caratteristiche idonee a giustificare prezzi di fascia premium e dare qualità al brand.

Va però detto che in Italia esiste un fenomeno singolare rispetto ai paesi stranieri: la Private Label è composta al 95% di prodotti made in Italy. Non solo, in molte categorie sono pochissime le aziende che hanno saputo costruire una seria strategia di Private Label e quindi poche aziende popolano un mercato molto vasto. Di 150 fornitori di Private Label (circa) che ha mediamente ogni insegna, almeno il 30% sono fornitori che tutti condividono.

Alla luce di ciò la Fiera Marca, che ha delle caratteristiche molto originali come si è scritto, qui trova dei limiti.

Non è un luogo dove si fa principalmente Business, come lo è in maniera netta la PLMA di Amsterdam, è piuttosto, un momento di aggregazione, utile per fare Pubbliche Relazioni, stringere delle mani, sempre tra italiani.

Siamo latini, viviamo di relazioni e quindi ciò non è un male, anzi, di fatto però l’origine della Fiera Marca è proprio questa: la rappresentazione dell’italianità, nell’offerta e nello “lifestyle” direbbero gli inglesi. Però oggi, nel 2016, la ripetitività di queste inizia, forse, a segnare un poco il passo.

Se invece la Fiera Marca volesse ambire ad essere un riferimento internazionale del segmento come lo è la PLMA di Amsterdam, allora la strada presa è totalmente sbagliata. Non lo è e non lo sarà mai, non è presente nessun ingrediente per questo tipo di offerta.

Gli stand dell’industria sono al 90% italiani, e proprio l’offerta nazionale viene qui rappresentata. All’estero, a seconda dei Paesi che vengono approcciati, le insegne di aziende multinazionali comprendono nei loro assortimenti di PL alcuni items italiani (pochi e molto stereotipati), ma per il resto le forniture sono internazionali.

Marca può quindi essere forse utile per una nicchia della nicchia, la quale, essendo così esigua, vede gli attori del mercato essere presenti (giusto giusto) alla PLMA che nasce per fare molto Business e poche PR, e soprattutto è seria espressione di un’offerta che non ha limiti territoriali, esce persino dai confini europei. E quindi anche chi ricopre ruoli di Purchaser nelle centrali internazionali trova in quel luogo, e solo lì, tutto ciò che sta cercando.”

“Private Label ed il suo lato oscuro: buona parte della GDO ha problemi a fare massa critica di volumi”

“E’ appena finita la Fiera Marca, la massima espressione della GDO italiana in termini di eventi, e le risultanze dei dati di settore sono state riassunte in questi giorni da tutti gli organi di stampa che hanno pubblicato i dati espressi nei work shop che hanno caratterizzato la manifestazione i quali, in estrema sintesi, hanno spiegato che esiste uno stallo sostanziale della crescita della Marca del Distributore, pur detenendo stabilmente una quota intorno al 18% del fatturato totale della GDO.

Prima considerazione: quel 18% non tiene minimamente conto dei risultati che stanno ottenendo i Discount, che valgono il 10% del fatturato totale e la cui quota di Private Label supera il 40%.

Seconda considerazione: il 18% è la media delle risultanze di fatturato dei diversi formati, ovvero dei supermercati e gli ipermercati. Ciò che non si vede dai dati è una situazione di forte instabilità che sta vivendo il mercato della Private Label su buona parte del mercato.

La maggior parte delle insegne della DO (quelle insegne che vivono di affiliazione dei Cedi territoriali), hanno seri problemi di volumi di vendita, e quindi di raggiungimento di masse critiche, che l’industria puntualmente lamenta nei tavoli appropriati.

Nessuno lo dice alla Fiera Marca, che rappresenta purtroppo l’apoteosi del buonismo, ma una buona parte delle insegne della GDO, pur fatturando il 7-10% del loro fatturato totale con i prodotti a marchio del distributore, hanno seri problemi a rispettare i minimi quantitativi richiesti dall’industria per sviluppare prodotti con il pack del distributore.

Solita vecchia Italia, sempre divisa e sempre in conflitto.

Sarebbe sufficiente che le famose Supercentrali fossero più efficienti e, oltre ad incontrarsi per confrontare i contratti, si sedessero umilmente e definissero con onestà i migliori attori sulle rispettive categorie.

Ma, per chi non lo sapesse, questo è un tasto delicatissimo nel mondo della Grande Distribuzione che, proprio qui, scopre tutte le debolezze del sistema. Gli equilibri delle Centrali e delle Supercentrali, politici e relazionali, sono così delicati che il timore di un conflitto, che si possa generare da un aperto confronto sulla scelta dei migliori fornitori, determina l’opportuna decisione di evitare il tema. Non solo dentro le Supercentrali, che sebbene doveroso, è comunque più complicato riunire i fornitori sulle diverse Private Label, ma anche dentro le medesime centrali con la stessa insegna, esistono pressioni tali da generare delicati equilibri politici nella gestione della scelta dei fornitori.

Non solo, un altro problema di non poco conto è che spesso i prodotti di Private Label, sebbene definiti nella Centrale Acquisti, non vengono poi acquistati dai Cedi locali, creando vuoti di fatturato che i fornitori soffrono. La non obbligatorietà della trattazione del prodotto a marchio, nella DO spesso si trasforma nella vaga possibilità di inserimento in assortimento.

Tristi orticelli.

Eppure in Paesi vicini e non così dissimili dal nostro, come la Spagna, dove comunque esiste una ramificata DO, le medesime Supercentrali (ce ne sono due grandi) condividono i fornitori, seppur dividendosi nelle strategie di marketing.

In Italia è apprezzabile l’esperimento che sta tentando Italy Discount, una Srl nata su iniziativa della Centrale Sigma, che di fatto si presenta in maniera trasversale sul mercato aggregando piccole aziende delle diverse Centrali di acquisto e che hanno punti di vendita Discount ma che, ovviamente, non hanno la possibilità in termini di concentrazione, di crearsi una propria Private Label.

E’ così che Isa Muscas, che fa parte del gruppo Vegè, si incontra con Realco che fa parte del Gruppo Sigma e CDS in Sicilia, che fa parte del Gruppo Carrefour, si incontra con le precedenti nel terreno neutro del Discount condividendone la private label. E’ un primo ma significativo passo verso la maturazione della Grande Distribuzione, che accetta le proprie singole debolezze, ed in virtù di queste si incontra per condividere prodotti e fornitori, per dare al consumatore un’offerta qualitativamente efficace a prezzi competitivi, aggregando le singole masse critiche.

Poi ci sono casi come quello di Ekom che, pur non avendo i volumi, non considera la possibilità del terreno di incontro per condividere le masse critiche ed a questo preferisce appoggiarsi a fornitori “followers” che gli affidano marchi di loro proprietà. Insomma, è la DO bellezza.”

Articolo di Andrea Meneghini

Fonte: GDONews, Gennaio 2016

http://www.gdonews.it/2016/01/25/private-label-ed-il-suo-lato-oscuro-buona-parte-della-gdo-ha-problemi-a-fare-massa-critica-di-volumi/

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