Il punto di vista di di Marco Vernocchi e Matt Symons di Accenture.

Se da un lato l’era digitale offre considerevoli opportunità, dall’altro rappresenta una seria minaccia per le aziende che restano ancorate a una mentalità analogica. Le aziende vincenti saranno quelle che riusciranno a mettere a frutto ciò che l’esperienza digitale ha di unico: la capacità di sviluppare una relazione con i clienti fin dalle primissime fasi del ciclo di acquisto.

“Barattare dollari analogici con centesimi digitali” è la frase ormai famosa con cui Jeff Zucker, CEO di NBC Universal, ha in un’occasione liquidato la questione della digitalizzazione di media e intrattenimento. Sebbene Zucker abbia di recente aggiornato la sua affermazione (ritiene che la generazione di fatturato abbia ora raggiunto almeno il livello dei “dieci centesimi digitali”), la strada che le aziende devono percorrere per arrivare a generare il tipo di ricavi che ci si aspetterebbe dai canali digitali è ancora lunga.

A dire il vero, le aziende del settore Media and Entertainment sono state fra quelle più colpite dalla rivoluzione digitale. Ma quasi non c’è impresa che, in un modo o nell’altro, non stia cercando affannosamente un modo per mettere a frutto le tecnologie di comunicazione digitale e tradurre le potenzialità del digitale in moneta sonante.

Parte del problema nasce dal solito sfasamento fra il momento in cui le nuove tecnologie e offerte vengono create e quello in cui vengono adottate dai clienti. Ma lo scoglio di gran lunga più grosso è il tiepido entusiasmo con cui molte società accolgono le caratteristiche essenziali e distintive del mondo digitale.

Troppe aziende restano ancora aggrappate alla loro mentalità analogica, che impedisce loro di mettere a frutto ciò che l’esperienza digitale ha di unico: la capacità di sviluppare una relazione con i clienti fin dalle primissime fasi del ciclo di acquisto. Senza una relazione consolidata, le aziende non possono far altro che cercare di monetizzare le singole visite al sito Web, i banner pubblicitari e i download occasionali di applicazioni mobile. Ma chi riesce invece a sviluppare un dialogo continuo con i clienti può dire di essersi avviato sulla strada per la Terra Promessa digitale.

La differenza digitale

Purtroppo molte aziende devono ancora fare parecchia strada prima di riuscire a monetizzare queste relazioni. A tutt’oggi, numerosi siti web aziendali sono poco più che versioni online delle brochure commerciali cartacee, installati su piattaforme che non sono in grado di offrire un’esperienza coinvolgente e personalizzata.

Se le aziende vogliono monetizzare efficacemente la relazione digitale con i clienti, devono far bene tre cose.

Attirare i consumatori attraverso rilevanza e dialogo. Le aziende devono migliorare la propria capacità di attirare e influenzare i consumatori attraverso esperienze rilevanti e tempestive basate sui loro interessi, generando fidelizzazione e comportamenti redditizi. Questo comporta l’adozione di una mentalità autenticamente digitale. L’era del marketing in modalità push è ormai tramontata. Ciò che conta ora sono dialogo, coinvolgimento e rilevanza.

Utilizzare la tecnologia per fornire un’esperienza digitale personalizzata con una struttura di costi più prevedibile. Le aziende devono adottare piattaforme tecnologiche più flessibili e scalabili che siano in grado di creare un’esperienza su misura per i clienti sia online che attraverso i canali mobile, e devono farlo con una struttura di costi più prevedibile nel tempo.

Stabilire modelli di fatturato basati sul successo nel creare relazioni. La capacità di conquistare i consumatori con esperienze rilevanti e personalizzate diventa, quindi, la base della monetizzazione. Anziché focalizzarsi su dati quali il numero di banner pubblicitari o di pagine viste, le aziende - soprattutto quelle del settore dei media e dell’intrattenimento - saranno in grado di concentrarsi su risultati basati sulla relazione: una quantità nota di consumatori i cui interessi sono ben compresi.

I canali digitali in grado di fornire ai consumatori contenuti legati a un preciso interesse possono far pagare cifre interessanti per questa capacità.

In breve, coinvolgimento, rilevanza e personalizzazione aprono la strada a relazioni più durature, relazioni che sono la chiave per la monetizzazione digitale.

Fulcro delle tecnologie digitali è la potenzialità di fornire esperienze uniche ai consumatori, e funzionalità uniche alle aziende che utilizzano i canali digitali per attività di vendita e di marketing.

Il mezzo digitale offre alle aziende una migliore conoscenza dei consumatori, dei loro interessi, delle loro esigenze e dei loro comportamenti, che possono quindi essere convertiti in un’offerta convincente e su misura, che crea relazioni più durature.

Provate a fare questo esperimento: trascorrete qualche minuto nel vostro sito di social networking preferito o sul sito di un veterano del digitale come Amazon.com. Che cosa vi accoglie? Un sito che vi conosce per nome, e che ricorda che tipo di attività vi piacciono e quali acquisti avete fatto; che vi dà suggerimenti su prodotti che potrebbero interessarvi o su relazioni e gruppi che potrebbero fare al caso vostro; che vi offre un’esperienza leggermente diversa e personalizzata ogni volta che vi collegate, a seconda del tipo di attività che avete svolto di recente.

Ora entrate nel sito di una tipica azienda tradizionale. Vi sentite coinvolti? State facendo un’esperienza unica, creata su misura per il vostro profilo e interessi? Il sito vi fa venir voglia di tornare a visitarlo più volte al giorno o alla settimana?

Probabilmente no.

Questo è un serio problema per la maggior parte delle aziende, soprattutto per quelle del settore dei media e dell’intrattenimento o del social networking, i cui modelli di business dipendono dalla generazione di fatturato attraverso un traffico online e mobile particolarmente consistente.

La capacità di molte aziende tradizionali di coinvolgere i consumatori e fidelizzare i clienti lascia molto a desiderare rispetto a quella di siti ed esperti di marketing più creativi e pronti a cogliere le opportunità. Il divario si allarga ogni giorno di più, man mano che il traffico Web e mobile si dirige inesorabilmente verso i siti che sanno come sfruttare bene il mezzo digitale.

Quindi, l’incapacità di attirare il consumatore diventa un problema che non ha soluzione quando si tenta di migliorare il potenziale di redditività del digitale. Se non si riesce a confezionare un’esperienza rilevante e convincente, gli utenti non torneranno. E se non tornano, non potrete imparare a conoscerli abbastanza da arrivare a monetizzare efficacemente la relazione. Sarete così costretti a restare nel mondo degli spiccioli digitali, cercando di trarre un guadagno dalle sessioni, dalle visite al sito e dal numero di pagine viste.

Il problema è reso ancora più grave dal fatto che la maggior parte delle aziende fanno girare i propri siti web e le iniziative di marketing su vecchi sistemi con architetture rigide e tecnologie incompatibili. Questi sistemi legacy rendono difficile, se non impossibile, per i responsabili del brand l’attuazione di agili iniziative di marketing digitale che offrono esperienze ricche e affascinanti in un contesto robusto, sicuro ed economicamente sostenibile.

Coinvolgere e influenzare

La mentalità tradizionale che le aziende dimostrano di avere particolare difficoltà ad abbandonare nella transizione al digitale è il marketing in modalità push: il messaggio legato al prodotto viene ridotto ad alcune semplici affermazioni che poi si cerca di mettere sotto gli occhi del maggior numero possibile di persone.

Il modello a imbuto del marketing tradizionale — che passa dalla conoscenza alla valutazione e all’acquisto del prodotto, e quindi allo sviluppo della fidelizzazione — limita significativamente le opportunità di dialogo fra le aziende e i loro clienti (Grafico Fig.1). Gli annunci pubblicitari si limitano a veicolare i messaggi in modo indiscriminato secondo il modello della “taglia unica”: da qui nasce la famosa frase del pioniere dei grandi magazzini di Philadelphia, John Wanamaker: “Metà del denaro che spendo in pubblicità è sprecato; il guaio è che non so quale metà sia.”

Più avanti nel processo di vendita, il venditore ha l’opportunità di interagire con il consumatore durante le fasi di valutazione e di acquisto, ma quel dialogo tende a essere focalizzato su alcuni prodotti, non sul valore a più ampio respiro del brand della società. Ironicamente, l’opportunità più rilevante di un dialogo post-vendita si concretizza quando un consumatore telefona al centro assistenza per un reclamo.

Il mondo digitale sta cambiando le caratteristiche del modello a imbuto tradizionale (Grafico Fig.2), ampliandolo e creando — nella fase iniziale del processo di marketing e vendita, e anche lungo tutto il processo —importanti opportunità di interazione con i consumatori, coinvolgendoli nel dialogo e influenzandone la percezione dei prodotti e del brand. Qualunque interazione, anche quelle che avvengono nelle primissime fasi della conoscenza del prodotto, offre un’opportunità di influenzare la scelta.

Prendete per esempio Blendtec, un produttore americano di frullatori commerciali che preparò il suo ingresso nel mercato della vendita al dettaglio con una divertente campagna video intitolata “Will It Blend?”, ovvero “Si può frullare?”. Nella serie di video (a oggi ne sono stati realizzati più di 84), il CEO di Blendtec, Tom Dickson, inserisce vari strani oggetti nel frullatore e lo mette in funzione. In un video dell’anno scorso compare Dickson che prima inserisce nel frullatore una serie di oggetti che rappresentano gli ingredienti del pacchetto salva-banche varato dal governo federale degli Stati Uniti — banconote, l’intero piano salva-banche su un disco di memoria portatile — e quindi lo accende.

I video “Will It Blend?” sono diventati un successo virale sui siti di social networking e hanno attirato oltre 60 milioni di spettatori durante il primo anno della campagna. Ma le persone non si limitavano a guardare i video: inserivano commenti, condividevano il link del video con altri e diffondevano il messaggio attraverso i loro social network. Le vendite al dettaglio di Blendtec sono aumentate del 500 percento nel primo anno dopo l’inizio della campagna nel 2006.

Nel 2009, YouTube ha utilizzato il vasto interesse popolare per il Super Bowl (la finale del campionato di football americano), e la pubblicità televisiva legata all’evento, per attirare traffico verso il proprio sito. Per sfruttare il folto pubblico e l’alto livello di interesse nel gioco e nella pubblicità, YouTube ha creato un’offerta rivolta a tutti denominata “Ad Blitz”.

Gli utenti potevano guardare gli spot online, condividerli e discuterli con altri, e votare i loro preferiti. Ad Blitz ha generato oltre 21 milioni di visualizzazioni degli spot pubblicitari e sono stati espressi più di 2,6 milioni di voti, dando una spinta enorme al numero di utenti di YouTube.

Anche gli inserzionisti hanno ottenuto una bella spinta imprevista. Per la società di brokeraggio online E*TRADE Financial Corp., per esempio, i cui spot con il “talking baby” erano fra i preferiti dei fan, l’impatto è stato immediato e significativo: un 19 percento di aumento delle richieste di aprire un conto E*TRADE nella settimana successiva alla partita.

Data la natura virale del Web, gli spot di E*TRADE hanno raggiunto una tale notorietà che il lunedì successivo alla partita i programmi televisivi del mattino li hanno mandati in onda, come contenuto e non come pubblicità a pagamento. Senza alcun costo aggiuntivo, E*TRADE ha così potuto aumentare enormemente il valore del suo (considerevole) investimento negli annunci pubblicitari.

Si tratta di una bella lezione sul valore distintivo del coinvolgimento, dell’influenza e del dialogo. L’esperienza online è più ricca, interattiva e coinvolgente della semplice visione della partita di football seduti in poltrona. Per YouTube, la pubblicità è diventata contenuto capace di coinvolgere le persone online, consentendo alla società che gestisce il portale di osservare l’interazione fra gli individui e poi utilizzare quella conoscenza per creare delle relazioni.

Il passo successivo sarebbe quello di segnalare altri eventi sportivi, prodotti correlati e altri programmi televisivi che il pubblico di Internet potrebbe voler vedere sulla base del loro comportamento passato e delle attività sul sito o nel social network. Alcune di quelle persone seguiranno tali raccomandazioni, e questo le porterà a restare più a lungo collegate al sito, dando al portale ancora più opportunità di conoscerle e di creare una relazione. Quando questo comincia a succedere, il potenziale di monetizzazione del mondo digitale aumenta.

Personalizzare l’esperienza

La maggior parte delle aziende tenta approcci creativi nello sforzo di offrire un’esperienza online più coinvolgente ai propri clienti. Di fatto, spendono milioni di dollari ogni paio d’anni circa per rinnovare la propria presenza sul Web. Eppure non riescono a raggiungere il livello necessario di dialogo, interazione e coinvolgimento.

Ciò che spesso succede è che le aziende, e le agenzie che per esse creano una presenza sul Web, si concentrano sull’obiettivo di migliorare l’aspetto e la navigazione del sito, anziché sulla sua capacità di coinvolgere i consumatori e personalizzarne l’esperienza digitale secondo criteri che li inducano a tornare a visitare il sito.

Un limite comune, a questo proposito, è che la maggior parte delle aziende non possiede una piattaforma tecnologica capace di offrire esperienze personalizzate, rilevanti e dinamiche alla base clienti, soprattutto in considerazione dell’incredibile velocità con cui cambiano le tecnologie Web.

Ciò che occorre è una piattaforma flessibile e riutilizzabile che fornisca all’azienda la possibilità di analizzare i dati generati durante l’interazione dei clienti con il sito e di integrare facilmente contenuto di terze parti, come pure contenuto generato dagli utenti stessi.

Per la maggior parte delle aziende, tale piattaforma è soltanto un sogno. Molte organizzazioni gestiscono siti Web aziendali con infrastrutture di marketing digitale Web 1.0 e sistemi di erogazione ben poco flessibili.

Quasi sempre questi sistemi legacy rendono difficile, se non impossibile, offrire il tipo di esperienze personalizzate che inducono i visitatori a tornare e quindi a creare relazioni a lungo termine. Come abbiamo visto, tali relazioni sono fondamentali per arrivare a monetizzare i canali e i prodotti digitali.

Una società che vuole andare oltre queste limitazioni tecniche per offrire ai propri clienti un’esperienza digitale più coinvolgente e significativa è Procter & Gamble, il colosso del mercato dei prodotti di largo consumo. Affidandosi a quella che Accenture definisce una “piattaforma digitale intelligente”, P&G potrà ora migrare da un sito Web “a taglia unica” a una piattaforma in grado di offrire esperienze personalizzate ai consumatori, e report di attività e valutazioni dell’impatto sul business ai dirigenti dell’azienda.

In effetti, la piattaforma digitale intelligente fornirà a P&G un sito Web su cui, a differenza di quanto succede sui siti odierni, ogni cliente vedrà e sperimenterà qualcosa di leggermente diverso dagli altri. Il sito verrà tuttavia gestito attraverso un’infrastruttura comune e standardizzata, e uno schema di metadati comune che gestirà tutto il contenuto.

Ciò che i consumatori vedranno su una pagina dipenderà da quello che hanno fatto nella pagina precedente e dal loro profilo, che è basato sulla conoscenza dei loro comportamenti e preferenze raccolta nel corso del tempo.

L’esperienza di interazione con il sito Web sarà estremamente personalizzata, incrementando in tal modo la probabilità di offrire esperienze significative e convincenti. E questo offre inoltre a P&G l’opportunità di avviare un dialogo nel tempo con quel visitatore.

La piattaforma digitale intelligente crea esperienze digitali più significative e convincenti anche sotto un altro aspetto: offre infatti ai manager locali e regionali la possibilità di personalizzare e ottimizzare il sito Web in autonomia, anziché attraverso un iter burocratico centralizzato e lento. I responsabili regionali possono dunque aggiungere informazioni aggiornate e notizie locali, aumentando il valore dell’esperienza per gli utenti di quella zona.

Monetizzare la relazione

In che modo una nuova mentalità basata su rilevanza, dialogo e influenza — e una piattaforma tecnologica capace di offrire esperienze personalizzate — si traduce in migliori strategie di monetizzazione? In primo luogo, se la rilevanza per gli utenti è alta, saranno probabilmente più disposti a pagare per l’esperienza digitale attraverso abbonamenti, a consumo o secondo altri modelli.

In secondo luogo, se i consumatori vivono un’esperienza significativa e prevedibile, il marketing può fare promesse più ardite, spingendo così il marketing digitale verso una fase di sviluppo più matura.

Parte della mentalità analogica che ancora pervade le vendite e il marketing ha a che fare con i modelli di determinazione dei prezzi. Sono ormai passati più di 15 anni dalla comparsa dei primi annunci pubblicitari online e dei modelli di determinazione dei prezzi basati sul numero di persone che vedevano quegli annunci.

In realtà questo è lo stesso modello applicato per il pagamento di un inserto pubblicitario su un quotidiano; si sostituisce semplicemente il costo per visualizzare una pagina Web al costo per mostrare una pagina di quotidiano (a prescindere dal fatto che l’utente o il lettore presti effettivamente attenzione all’annuncio).

In un mondo in cui le organizzazioni sono focalizzate nella creazione di relazioni, tuttavia, i modelli di determinazione dei prezzi possono cambiare considerevolmente.

Per comprendere la potenzialità che il mezzo digitale ha di cambiare profondamente la natura del gioco, si pensi al seguente scenario reso possibile dalle tecnologie digitali. Un importante organo di informazione fa in modo di stabilire un dialogo con i visitatori della sezione “Lifestyle Improvement” del sito del suo quotidiano o della sua rivista.

La società utilizza le funzioni di analisi automatizzata della sua piattaforma digitale intelligente per osservare il contenuto cui si interessa un utente durante la navigazione sul sito, e anche per vedere dove va dopo aver visitato quella pagina.

Il sito inizia a offrire suggerimenti all’utente sulla base di quei comportamenti - un blog o un video, per esempio, o altro contenuto o canali correlati - e gli consente di mettersi in contatto con altri utenti con interessi simili attraverso una funzione di social networking. Nel corso del tempo, quando quella persona torna a visitare il sito - perché lo ritiene valido per le proprie esigenze e interessi - fra canale e consumatore si sviluppa una relazione.

Quando quella persona comincia a mostrare un maggiore interesse per articoli e altro contenuto correlato, per esempio, alla ristrutturazione della cucina, le cose si fanno decisamente interessanti. A questo punto, il canale di informazioni quanto può far pagare per un annuncio pubblicitario per la ristrutturazione della cucina mostrato a quel consumatore?

Molto più di quanto potrebbe chiedere per un banner pubblicitario che viene mostrato indiscriminatamente a migliaia di consumatori i cui interessi non sono noti.

Questo tipo di capacità inaugura l’era del cosiddetto “performance marketing”. Un canale con quel tipo di capacità può quindi iniziare a determinare il prezzo dei suoi spazi pubblicitari in base a specifici risultati di performance promessi ai clienti a livello di singola campagna.

Questa tendenza, che inizialmente si è sviluppata nella comunità della risposta diretta, si sta ora facendo strada nei budget di pianificazione della presenza sui media di alcuni dei più grandi brand marketer del mondo. La Coca-Cola Co., per esempio, ha annunciato che non pagherà più le sue agenzie pubblicitarie su base oraria o secondo determinate tariffe, ma solo per i risultati raggiunti.

Tali risultati - fatturato di vendita totale, ripartizione del portafoglio, fidelizzazione dei clienti, ecc. - variano di volta in volta in base alle intenzioni, al mercato e alle esigenze della società, ed è esattamente questo il punto. I marketer possono interagire con i canali di media e intrattenimento per definire gli obiettivi desiderati, per poi stabilire dei modelli di determinazione dei prezzi sulla base del raggiungimento di tali obiettivi.

Di certo questo alzerà considerevolmente gli standard per le società del settore media ed intrattenimento attraverso i cui canali vengono condotte queste campagne di marketing. Saranno, per esempio, necessarie capacità analitiche molto più sofisticate di quelle attualmente in possesso della maggior parte delle società di media.

D’altro canto, per una società di media costituirà un chiaro vantaggio competitivo poter dire ai marketer: “Lavoriamo insieme per definire con precisione i risultati che desiderate raggiungere; poi pagherete soltanto se vi avremo aiutati a raggiungerli.” Questo approccio può anche migliorare l’efficacia dei marketer, in quanto li costringe a riflettere più chiaramente sugli obiettivi di business che portano ai risultati desiderati.

Se da un lato l’era del digitale offre considerevoli opportunità, dall’altro rappresenta una seria minaccia, soprattutto per le aziende che restano ancorate a una mentalità analogica.

Sopravvivranno e prospereranno le aziende di ogni tipo che saranno in grado di conquistare i clienti con informazioni e offerte rilevanti, che incoraggeranno il dialogo a lungo termine e relazioni più profonde. Nuovi tipi di piattaforme tecnologiche e funzionalità renderanno possibile la creazione di queste relazioni. (Grafico

Fra le aziende del settore dei media e dell’intrattenimento che offrono i canali digitali, faranno la parte del leone quelle che riusciranno a migrare verso un modello di monetizzazione incentrato sulla performance o sui risultati. Esse saranno in grado di capire come sviluppare, far crescere e mantenere le relazioni digitali con i propri clienti. Inventeranno modi per creare alleanze focalizzate e responsabili con i marketer, per presentare proposte pubblicitarie più valide e interessanti basate su una comprensione più profonda e derivante da dati oggettivi delle preferenze e degli interessi dei consumatori, acquisita ed elaborata nel corso del tempo.

I marketer pagheranno dollari digitali, e non spiccioli digitali, agli editori capaci di individuare un target specifico in fasi distinte del processo di valutazione dell’acquisto, e che mostra un chiaro interesse per una particolare categoria o servizio. Più in generale, l’era digitale sarà veramente iniziata quando le aziende avranno imparato a creare esperienze online e su mobile che siano coinvolgenti, personalizzate e rilevanti per i consumatori.

La creazione di questo tipo di relazioni con i clienti sarà vitale per qualunque società che voglia guadagnare nell’era digitale.

via www.key4biz.it

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