Rappresenta, per tasso di crescita, il secondo comparto della comunicazione, preceduto solo dal web. Si tratta del mercato degli eventi, che in Italia vale oggi 1.200 milioni di euro (dati che emergono da una ricerca AstraRicerche promossa da ADC Group e da una recente indagine interna alla Consulta degli Eventi) e dove a costituire l’eccellenza sono soprattutto aziende “made in Italy”. Ma qual è lo “stato dell’arte” di questo mercato e quali gli scenari futuri? E quali i motivi alla base della crescita di questo settore a fronte dello stallo di altri ambiti della comunicazione? Di questo si è parlato nel corso dell’incontro organizzato dalla Consulta degli Eventi di AssoComunicazione, patrocinato dalla Provincia di Milano, nella cui sede è stata presentata la ricerca “Quale evento per quale cliente”, un’indagine qualitativa realizzata dall’Istituto di Ricerca CE&Co. di Carlo Erminero, che ha coinvolto alcune delle più importanti aziende italiane e non.

Ricerca da cui emerge come gli eventi siano un “fattore irrinunciabile” per ben 9 aziende su 10, nonostante il momento di forte crisi. Ma se le aziende rappresentano il motore di questo settore, gli eventi sono un aspetto fondamentale e sempre più utilizzato anche dal “Pubblico”, come ha confermato Silvia Garnero - Assessore con deleghe Moda - Eventi - Expo, che ha aperto l’incontro con un contributo dell’Onorevole Guido Podestà, presidente della Provincia di Milano. «Anche per la Pubblica Amministrazione - ha detto nella sua dichiarazione l’On. Podestà - gli eventi rappresentano un momento di contatto diretto e personale che si rivela fondamentale ed imprescindibile per stabilire un reale dialogo con i cittadini. È  infatti solo da un ascolto attento e approfondito e dal confronto diretto che possiamo ricavare informazioni utili per meglio indirizzare la nostra attività di Governo».

E in relazione all’incontro, ha aggiunto l’assessore alla Moda, Eventi, Expo, Silvia Garnero, l’indagine “Quale evento per quale cliente” «riveste un ruolo fondamentale nel settore della comunicazione. La presentazione della ricerca organizzata dalla Consulta Eventi di AssoComunicazione con il patrocinio della Provincia di Milano restituisce agli operatori del settore dati utili e statistiche preziose per il posizionamento e lo sviluppo di strategie di crescita su attuali e nuovi mercati».

Un parere condiviso da Giorgio Mameli, consigliere della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e Managing Director di 141worldwide - Ogilvy Group: «La ricerca che abbiamo commissionato a CE&Co. mostra uno spaccato che calza perfettamente con la realtà con cui si confronta quotidianamente chi opera nel settore eventi. Quello di oggi è uno scenario complesso e in grande fermento, e un mercato dalle molte opportunità che necessita però di una maggiore diffusione tra le aziende della cultura dell’evento per sfruttarne appieno le potenzialità».

Alla presentazione della ricerca, tenutasi nella prestigiosa Sala degli Affreschi di Palazzo Isimbardi, è seguito un talk show che ha riunito attorno a un tavolo esperti del settore, rappresentanti delle Istituzioni ma anche “uomini azienda” che si sono confrontati sul futuro di questo mercato e della sua evoluzione. Un mercato che già oggi si mostra “maturo”, come ha avuto modo di dichiarare Alessandra Lanza, presidente della Consulta degli Eventi di AssoComunicazione e direttore comunicazione di Piano B, che ha evidenziato come «finalmente possiamo parlare di quella degli eventi come di una vera industry. Un mercato in crescita caratterizzato da un forte segno di italianità e di specializzazione. Resta solo un neo, quello delle gare, sulle quali bisogna fare ancora molta cultura, per questo contiamo molto nelle parole di Lorenzo Sassoli de Bianchi e di Giovanna Maggioni, con la quale stiamo aprendo un tavolo di confronto attorno al quale parlare anche di un contratto agenzia-cliente e di un modello di budget».

Se infatti per Paolo Teoducci, responsabile eventi e convention Telecom Italia, le agenzie devono prendere atto del mercato che ha caratteristiche molto competitive e nel quale di conseguenza la gara si rende necessaria, Giovanna Maggioni, direttore generale di Upa, riportando il parere della propria associazione, ha detto: “La valorizzazione della marca deve essere l’obiettivo principale dell’azienda e la sua comunicazione deve contare su una solida collaborazione, alla luce della trasparenza, tra agenzia e cliente. Per questo Upa ritiene che la gara non sia lo strumento migliore per scegliere, ma se per necessità aziendali viene ritenuta necessaria, si tenga presente: un numero ristretto di invitati (3 agenzie sono più che sufficienti), un brief chiaro e preciso uguale per tutti (spesso è indispensabile dare anche informazioni riservate per ottenere buone proposte), informare subito dei metodi e dei criteri di valutazione delle proposte, valutare le offerte non in base agli aspetti più appariscenti ma alla solidità di metodo e di impianto strategico. La fiducia che deriverà dalla scelta sarà fondamentale per un lavoro più duraturo a vantaggio della marca che è il bene più prezioso per l’impresa».

Sul rapporto di fiducia tra agenzia e azienda si è espresso anche Gino Conte, Responsabile marketing Assicurazioni Generali, che ha evidenziato come «nel mix di leve che abbiamo a disposizione per motivare la nostra rete di vendita, gli eventi hanno assunto un’importanza crescente e rappresentano oggi un driver fondamentale. Permettono di mobilitare la rete e di indirizzare l’attività verso gli obiettivi dell’azienda, ma anche (e in questo si distinguono rispetto ad altri strumenti di incentivazione) di trasferire valori e messaggi, di fare cultura aziendale, di creare relazioni e “confidenza”. Per questo l’investimento in eventi continua, con un’attenzione altissima nella scelta dell’agenzia-partner, la quale deve aiutarci a creare ogni volta una nuova emozione, consapevoli che si va in scena una volta sola».

L’importanza dell’evento nel piano di comunicazione delle aziende è stata affrontata infine anche da Marina Makaus, Event Specialist - Marketing Department Nespresso Italiana, che ha concluso dicendo: «A chi si stupisce per il numero sempre crescente di eventi pianificati nell’anno, rispondo che da un punto di vista di marketing è perfettamente logico. L’evento si colloca di diritto all’interno delle leve di comunicazione ed è molto efficace sia nel caso di lancio di nuovi prodotti, sia per branding puro: coinvolge un pubblico specifico e ben targetizzato; emoziona e dunque lascia una traccia molto più profonda che non altre azioni di comunicazione; regalando un’esperienza appagante crea un legame tra l’azienda ed i clienti o partner, un’interazione che spesso vale più di leve oggettive come il prezzo o la prossimità».

Quello degli eventi si sta dimostrando insomma un settore ormai in grado di “parlare a tu per tu” con il target così con gli altri ambiti della comunicazione, e nel quale “l’italianità” sembra rappresentare un plus valore, come ha sottolineato Diego Masi - Presidente di Asso Comunicazione, per il quale «gli eventi stanno diventando una vera realtà nelle comunicazione italiana. Si svilupperanno sempre di più. E soprattutto sono italiani: una bella realtà nella comunicazione che è molto “straniera”».

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