Neuro spot: i meccanismi che ci spingono a comprare

Apr 24th, 2016 | Di Altri | Categoria: Breaking News


Come funziona la pubblicità? Come ci convince che non possiamo vivere senza il nuovo smartphone o senza l’auto col bluetooth? Ecco i trucchi e gli studi che ci inducono ad aprire il portafoglio.

Nel mondo della comunicazione non è importante solo il messaggio che si vuole veicolare, ma anche il contesto. Per esempio, è più facile riconoscere una parola come “gustoso” se associata all’immagine di un bel piatto invitante piuttosto che a un barattolo di vernice.

Una ricerca condotta nel 2002 dagli psicologi della Columbia University (New York) ha dimostrato come la risposta alla pubblicità di una vettura possa cambiare a seconda dello sfondo utilizzato. Se è verde e tappezzato di monetine, l’attenzione degli utenti sarà rivolta principalmente al prezzo del veicolo, quando invece è rosso e, per esempio, con immagini di fiamme, polarizzerà l’interesse di chi la guarda sulle dotazioni di sicurezza

Dan Ariely, economista ed esperto di comportamento dei consumatori alla Duke University (Carolina del Nord, Usa), ha studiato le strategie di marketing utilizzate dalla rivista Economist per capire qual è la reazione degli utenti di fronte a diversi pacchetti promozionali. L’abbonamento al giornale era disponibile in 3 diverse formule: solo digitale per 59$ l’anno, solo cartaceo per 125$ e cartaceo + digitale sempre per 125$. Ariely ha proposto le 3 offerte a 100 studenti: il 60% di questi ha scelto il pacchetto carta+digitale ritenendolo più conveniente.

Quando ha eliminato l’offerta solo cartacea la maggior parte delle scelte si è orientata sul pacchetto solo online perché meno costoso. Il test dimostra come sia facile per i pubblicitari confondere le idee del pubblico presentando offerte non direttamente paragonabili, dove i confini tra “conveniente” ed “economico” sono molto sfumati.

Spesso la pubblicità dà ai consumatori un’informazione incompleta: per esempio, enfatizza lo sconto che azienda o negozio stanno proponendo anziché il costo del bene. Uno studio del 2011 pubblicato sul Journal of Applied Social Psychology dimostra come la predisposizione ad acquistare a 50 dollari una maglietta che all’origine costava 100 sia altissima anche in persone che inizialmente non erano disposte a spenderne più di 20 per l’acquisto di quel capo.

Se fai una cosa per me, io sono meglio disposto a far qualcosa per te… Lo psicologo americano Robert Cialdini ha condotto uno studio sugli importi delle mance lasciate in alcuni ristoranti degli Stati Uniti: quando il conto arriva al tavolo accompagnato da un cioccolatino, le mance sono in media più alte del 3,3%. E se i cioccolatini sono due la mancia è del 20% più consistente.

Vi è mai capitato di scoprire una parola o un’idea nuove e poi di rivederle o risentirle un po’ ovunque nei giorni successivi? È il cosiddetto effetto Baader-Meinhof, grazie al qualche ci convinciamo per esempio che tutti indossano quella marca di scarpe o vanno in vacanza in un certo posto. E grazie alla ripetizione dei messaggi, sapientemente orchestrata dagli esperti di pianificazione pubblicitaria, questa convinzione si rafforza progressivamente fino a far nascere in noi un bisogno.

Siamo tutti un po’ pecoroni, tendiamo cioè ad andare dove va la massa: un comportamento che non riguarda solo le mode, ma ogni aspetto della nostra vita. Ecco perché le aziende spesso acquistano falsi fan sui social media, così da dare l’impressione di essere molto seguite e fare tendenza.

La persone, solitamente, sono più propense a desiderare un bene quando pensano che sia scarso. In un classico esperimento ideato negli anni ‘70 vengono mostrati a un gruppo di persone due vasi identici contenenti uno 10 biscotti e uno due soli biscotti: nonostante siano uguali, i biscotti del vaso meno fornito vengono descritti come più appetitosi. Per questo motivo i volantini pubblicitari molto spesso propongono offerte limitate nel tempo o nella quantità.

Anche quando presenta dati oggettivi, la pubblicità racconta al pubblico una storia. Secondo gli psicologi Christopher Chabris e Daniel Simons i racconti restano impressi nella memoria molto meglio dei dati o delle statistiche: questo perché le storie ci trasportano in una dimensione interiore nella quale siamo più propensi a credere a ciò che ci viene detto.

L’obiettivo della prova gratuita non è solo quello di far valutare senza impegno al potenziale cliente la bontà di un bene o di un servizio. È soprattutto quello di creare l’abitudine al consumo di qualcosa, solitamente piacevole, che alla fine della promozione saremo disposti a pagare pur di non dovervi rinunciare. L’efficacia di questa strategia fu dimostrata nel 1990 dall’economista Daniel Kahneman.

Oggi la pubblicità televisiva è forte di un ramo del sapere relativamente nuovo, le neuroscienze: il gradimento degli spot, determinante ai fini del successo delle campagne di vendita di prodotti più o meno materiali, viene valutato con precisione in laboratori hi-tech, dove a campioni di spettatori-consumatori si misurano il battito cardiaco, la sudorazione, i guizzi dello sguardo e le onde cerebrali.
È il neuromarketing, ultima frontiera della pubblicità

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