Panera Bread Cafe, il negozio dove paghi quello che vuoi

Giu 12th, 2010 | Di Altri | Categoria: Primo Piano, Punti Vendita


Clayton, sobborgo middle class di Saint Louis, Missouri. È quasi ora di pranzo quando Dawn Frierdich, 52 anni, impiegato, si presenta alla cassa con tre pagnotte di pane fresco e un the freddo. «Sarebbero 12 dollari», dice la signorina.

E subito: «Ma la prego, faccia lei il prezzo». Dawn deve farsi ripetere la frase un paio di volte prima di allungare il braccio e saldare. «Non potevo crederci», spiegherà poco dopo a un cronista locale.

Eppure così vanno le cose dalle parti del Panera Bread Cafe di Clayton, Missouri. Il posto dove il prezzo è fatto dal cliente.

Per evitare shock, Dawn avrebbe fatto meglio a leggere la scritta che da qualche giorno campeggia sulla porta del locale: «Take what you need, leave your fair share», mangia quel che ti serve e lascia quanto puoi, slogan partorito dal turbolento cervello di Ron Shaich, ex Ceo di Panera appena convertitosi a una seconda vita all’insegna del non profit.

Sua l’idea di lanciare il «caffè senza prezzo». Conto a discrezione del cliente e chi non ha nulla dà un pezzo del suo tempo lavorando a portare ai tavoli fritelle e pane nero.

«Da bambino avevo casa in fondo alla via» ha detto per spiegare perché tra tutti gli angoli di America abbia scelto proprio questo. Quanto alla formula: «Ho passato la vita a far la differenza nel business. Da oggi userò il business per fare la differenza nel mondo».

Se a questo punto vi assale il dubbio che Panera sia solo una mensa per poveri mascherata e Shaich un manager un po’ megalomane caduto da cavallo sulla strada del profitto, date un occhiata ai numeri che seguono.

Panera è nata nel 1981, è quotata al Nasdaq, nel primo trimestre fiscale del 2010 ha collezionati incassi per 364 milioni di dollari (+14%) e utili per 25 milioni (+48%). Gli 82 centesimi di guadagno per azione annunciati costituiscono il 71mo earning calls della storia del gruppo.

Insomma, Panera è sinonimo di pane fresco e pasticceria artigianale su scala industriale, un gigante del fatto a mano forte di 1.388 bakery-caffe in 40 stati degli Usa. Una colossale catena di montaggio di amidi e zuccheri che nella redditizia retorica sui “biscotti della nonna” ricorda la fortuna dolciaria creata dal nulla in Small time crooks da Woody Allen e Tracey Ullman.

Tutto questo per dire che quanto accade a Clayton non è rubricabile alla voce stravaganza, ma è semmai il segnale di un trend, che può contagiare altre corporation. Shaich ha annunciato che altri due non-proft caffè saranno aperti nei prossimi sei mesi, e il target sul medio periodo è quota 100. Funzionerà?

La risposta ha un primo versante di natura psicologica. Al Panera Cafè di Clayton nessuno obbliga altri a pagare. Il risultato è che, forse vittime di sensi di colpa, un terzo degli avventori versa alla cassa più di quanto pagherebbe secondo ricevuta.

Insomma il retropensiero di dare un pasto a buon prezzo a chi non ha soldi per permetterselo, messaggio ben veicolato all’interno del locale, ha un suo peso.

E ha un ruolo il fatto che Clayton non è esattamente slum depresso, ma periferia benestante, insomma un posto dove i sensi di colpa hanno humus per attecchire. Il risultato rischia di essere una piccola borsa tra dare e avere, tra bisogni e possibilità.

Denise Cereda, che guida l’associazione benefica One world everybody eats ed è partner di Shaich nell’operazione, afferma che sarà un luogo frequentato non tanto da homeless ma da disoccupati, divorziati a corto di denaro, insomma persone in momentanea difficoltà.

Poi citando inconsapevolmente il sociologo Malcom Gladwel - autore di The tipping point: how little things can make a big difference - si spinge a dichiarare che «Shaich ha individuato il tipping point (ndr. punto di svolta, di ebollizione) di un nuovo movimento». Che con lessico di oggi potremmo riassumere così: paga quanto credi.

E che qualche generazione fà sarebbe stato: «A ciascuno secondo i bisogni, da ciascuno secondo le possibilità».

Intanto, l’esperimento di Clayton ha avuto il potere di dividere il web. Blogger e twitter tacciano il Panera bread cafe di non avere creato nulla di nuovo. Short circuit cita «un posto simile a Denver che è sempre affollato» e un ristorante indiano a Washington che «però lo fa solo alla domenica». Barb 95 dichara che ad aprire la strada è stato un «ristorante vegetariano di San Francisco» ed Ellen Rose cita una caffetteria di Minneapolis «che non ce l’ha fatta».

C’è anche chi traccia paralleli con l’industria discografica: Daemon Xar ricorda che qualche anno fa i Radiohead misero in vendita un disco online lasciando all’acquirente il compito di fare il prezzo. E la cosa andò più che bene.

Ma com’è ovvio, fare da soli il prezzo come forma di redistribuzione sociale chiama in causa la politica. «Se si tratta di solo beneficienza ci sono molti altri modi più interessanti» taglia corto Graylits. «Che razza di propaganda fanno adesso i liberal?» si chiede Anthonyc.

E Traveshamo: «Se la cosa fallisce c’è da giurarci: il governo interverrà per un bailout e poi obbligherà gli altri ristoranti a pagare una tassa speciale per evitare altri azzardi finanziari». Ogni riferimento a Obama, Lehman Brothers, Goldman Sachs e alla neonata riforma finaziaria forse non è affatto casuale.

francesco.gaeta@ilsole24ore.com

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