Pubblicità: il gelato italiano Federici scandalizza Londra
Ago 31st, 2010 | Di Altri | Categoria: CATEGORIA B
Due sacerdoti sul punto di baciarsi, una suora incinta, un’altra suora che scambia effusioni con un prete. Tre immagini choc legate da un filo rosso: una coppa di gelato. ( vedi anche immagini interne)
E’ questa la campagna pubblicitaria che sta scandalizzando l’Inghilterra, ideata da “Antonio Federici - Gelato Italiano”, casa gelatiera nostrana fondata in Liguria nel 1896.
Le immagini sono apparse su alcuni settimanali d’Oltremanica e hanno sollevato virulente polemiche soprattutto da parte dei cattolici. . Matt O’Connor, direttore della campagna, ha detto di non vederci nulla di strano: “Lo spot si riferisce ai recenti fatti di Roma, dove tre preti sono stati filmati durante le loro notti gay”.
Ma la Advertising Standard Authority potrebbe imporre il ritiro degli scatti-choc.
Il semiologo Ugo Volli la analizza per Affaritaliani.
“Preti e suore sono un filone pornografico diffuso nelle fantasie collettive, basta cercare in Internet, ma sicuramente qualcuno si sentirà offeso ed è comprensibile. Sono contrario alle generalizzazioni di categoria”. Il semiologo Ugo Volli, docente di Semiotica del Testo all’università di Torino, sceglie Affaritaliani per analizzare la pubblicità choc sui preti gay, promossa da Antonio Federici - Gelato Italiano, che sta scandalizzando l’Inghilterra.
Professore, come giudica questa campagna dal punto di vista strettamente pubblicitario?
La pubblicità dei gelati è spesso molto sensuale ed esplicita. Erotismo, sesso e tentazioni sono tematiche che ritornano spesso negli spot di gelato, in cui il prodotto non è presentato come qualcosa che serve, ma come qualcosa che dà piacere in sè. A ben guardare, comunque, queste immagini hanno l’aria di proporre una fantasia erotica, da travestimento, che non una situazione realistica con intento di denuncia.
Però dal punto di vista etico possono risultare offensive.
Capisco che qualcuno possa sentirsi offeso, perchè vuol dire fare notizia sulla pelle di una categoria, attribuendo a un genere collettivo atteggiamenti impropri rispetto alla loro etica. Eticamente sono restio alle cose in cui l’obiettivo non è la singola persona o istituzione con le sue responsabilità, ma una categoria, che siano “i preti” o “i neri”. Inoltre, mi pare che ci sia un più generale accenno all’Italia e ai suoi piaceri. Un gioco di stereotipi che mi risulta un po’ sgradevole.
Tra l’altro, c’è già un “precedente”: nel 1991, la campagna pubblicitaria ideata da Oliviero Toscani per Benetton, con il bacio tra un prete e una suora, fece molto discutere.
Sì, questa pubblicità si può definire un’estremizzazione rispetto a quella di Toscani. Qui si tocca il tema dell’omosessualità tra sacerdoti.
La campagna di Benetton rientrava però in un’ideologia di quel periodo per cui “bisognava volersi tutti bene”. Toscani proponeva una serie di scatti, dai bambini dalle pelle nera vicini ai ragazzini bianchi alle immagini più forti dei condannati a morte e deimalati di Aids, che rispondeva a un’idea parzialmente sociale. Anche lì nacquero scandali e discussioni e a un certo punto l’esperienza si troncò, perchè non necessariamente faceva bene all’azienda.
Offensive o no, queste campagne choc di sicuro fanno discutere.
In pubblicità questo è l’effetto “leverage”, o leva. La pubblicità scandalosa viene diffusa gratuitamente dai giornali molto più di quanto non sia pagata. Il “costo-contatto” si abbassa radicalmente. Ma è un gioco rischioso, perchè potrebbe incidere negativamente sull’immagine dell’azienda. I consumatori si sentono offesi e si arrabbiano. I distributori e i negozianti, imbarazzati, hanno paura ad esporre il prodotto in questione, perchè temono di perdere consumatori.
di Maria Carla Rota su www.affaritaliani.it
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