I due maggiori broadcaster televisivi italiani archiviano il primo semestre 2010 con risultati di raccolta sostanzialmente analoghi: sia Sipra sia Publitalia hanno infatti dichiarato un incremento del 5% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno.

E ora delineano le strategie che dovranno consentire di mantenere anche nella seconda parte del 2010 un trend positivo. Ecco, nel dettaglio, le scelte fatte a Cologno Monzese e in Viale Mazzini.

Gli obiettivi di Publitalia…
Il bilancio del primo semestre in casa Publitalia parla di un incremento della raccolta del 5% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. «Siamo fiduciosi e ottimisti - afferma Berlusconi jr: - dovremmo fare meglio del 2009, ma con molta cautela.

Dire come andrà dopo l’estate è difficile: ci sono segnali di ripresa, tuttavia molto dipende dalla percezione della situazione che avranno gli investitori».

Di sicuro c’è invece il fatto che in tempi di crisi la televisione resta un bene rifugio, e il tandem Mediaset-Publitalia lo sa bene, tanto che per la stagione autunnale non sono previste grosse novità a parte quelle poche che servono a rendere ancora più stabili i risultati delle reti.

Per l’ammiraglia, il cui obiettivo di share riguardo all’ascolto medio nelle 24 ore sul target commerciale (15-64enni) è del 22,5%, la concessionaria ha previsto un incremento del prezzo monetario del 3,7% frutto della valorizzazione ulteriore dei prodotti “forti”, per esempio “I Cesaroni” che l’anno scorso non erano in programma.

Restano invariati invece i prezzi di Italia 1 (obiettivo di share: 10,4%) e Rete 4 (obiettivo: 6,8%), il che comporta una crescita media complessiva per le tre reti del 2,2%.

La politica commerciale prevede tre listini: il primo dal 29 agosto all’11 settembre, il secondo dal 12 settembre al 2 ottobre, il terzo dal 3 ottobre al 4 dicembre (la settimana a cavallo tra novembre e dicembre viene inclusa nella stagione autunnale).

Risultato? Il prezzo monetario degli spazi dal 28 novembre al 4 dicembre aumenta del 9,5%. Rispetto al 2009, il costo per grp risulta più alto delle stime del 5,5% e del 3,1% sul consuntivo. Autunno all’insegna della conservazione, quindi, e per eventuali novità il vice presidente di Mediaset Piersilvio Berlusconi ha già detto che si dovrà aspettare.

…e quelli di Sipra
La Rai ha illustrato risultati davvero lusinghieri agli investitori pubblicitari convocati da Sipra nel tradizionale appuntamento estivo per la presentazione della programmazione autunnale per la quale si prospetta una variazione delle tariffe pubbliictarie compresa tra il 2 e il 3%.

Il primo semestre si è chiuso registrando una progressione della raccolta intorno al +5% (con una crescita a tre cifre per il digitale) e la messa in onda di 13 canali digitali gratuiti ha consentito all’azienda di presidiare il territorio del digitale.

Ma non solo: i dati delle aree all digital, dove il segnale analogico è già stato spento, mostrano performance ancora migliori di quelle del totale Italia: la share le generaliste nell’intera giornata passa dal 41,8% al 43,9% e quella del prime time dal 43,6% al 46,4%. Senza contare che le tv tematiche hanno già messo a segno una share del 6,6% nell’intera giornata.

Dati positivi dunque, che diventano ancor più significativi se letti come indicatore di tendenza rispetto a un futuro prossimo in cui lo switch off riguarderà a fine 2010 il 66% della popolazione, e a un presente in cui gli italiani che accedono alla tv digitale sono già 45 milioni, pari al 78,5% della popolazione.

In questo contesto il sistema a 13 canali della Rai costituisce per il mercato un moltiplicatore d’efficacia: se le reti generaliste, infatti, garantiscono grandi coperture, il loro abbinamento con i canali tematici e semigeneralisti consente di ottenere massima focalizzazione sul target e grande coerenza di linguaggi fra spot e programmi.

Rai: il primo semestre
La share delle reti generaliste
- nell’intera giornata: dal 41,8% al 43,9%
- nel prime time: dal 43,6% al 46,4%.
La share delle tv tematiche
- nell’intera giornata raggiunge il 6,6%

Mediaset: obiettivi di share
Ascolto medio nelle 24 ore sul target commerciale
- Canale 5: 22,5%
- Italia 1: 10,4%
- Rete 4: 6,8%

via http://dailyonline.virgilio.it a cura di Silvia Antonini, Vittorio Parazzoli e Mauro Scarpellini

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