La risposta di Lidl all’attuale situazione economica
Giu 10th, 2009 | Di Redazione | Categoria: Trade e distribuzione
Convenienza, prezzi mediamente più bassi del 50% rispetto alla marca, campagne di riduzione dei prezzi, qualità, assortimento mirato con attenzione alle abitudini di consumo degli italiani, servizio nel punto vendita, il tutto con un nuovo sguardo al “domani”. Questa la risposta di Lidl, leader del segmento discount in Italia, alle nuove esigenze dei consumatori italiani nell’attuale contesto economico. La strategia delineata dall’azienda di origine tedesca, presente in Italia dal 1992 e che oggi conta 520 punti vendita sul territorio nazionale, punta ad una risposta concreta. E lo fa consapevole dei reali bisogni e dei tabù culturali che da sempre caratterizzano le abitudini di consumo degli italiani.
Convenienza
La risposta di Lidl all’attuale contesto economico è la proposta di un assortimento contraddistinto da un approccio “low cost high value”, basato su credenziali concrete e misurabili, che mira al cuore del consumatore, soddisfacendone i bisogni primari. Lidl è stata tra i primi player del mercato a fare della filosofia “low cost high value” il proprio credo. Per questo motivo da sempre l’azienda propone un range di prodotti estremamente contenuto rispetto all’offerta di super e iper. Sono infatti 1.250 i prodotti dell’assortimento Lidl, a fronte dei 500.000 items offerti dall’industria e contro i 30.000/50.000 prodotti proposti dalla grande distribuzione: un range sicuramente circoscritto, ma messo a punto attentamente per soddisfare le esigenze di un nucleo famigliare che, come citano le più accreditate ricerche di mercato, consuma un paniere che comprende in media 500 articoli l’anno. La scelta di Lidl è quella di essere un accreditato player “one stop shop”, in grado di offrire una gamma completa che comprenda le migliori proposte in termini di rapporto qualità/prezzo per le singole categorie. Le economicità che l’azienda è in grado di esercitare lungo tutta la filiera consentono vantaggi finali di costo per il consumatore fino al 50% rispetto all’offerta tradizionale. Tale scelta strategica viene perseguita con assoluta determinazione anche in questi particolari momenti congiunturali. Infatti, dallo scorso ottobre oltre 400 articoli (pari al 35% dell’offerta Lidl) hanno avuto forti riduzioni di prezzo di vendita (per importi fino al 30% in meno rispetto al prezzo originario), comprendendo principalmente i prodotti di uso quotidiano quali la pasta, la farina, lo zucchero e il latte, per citarne alcuni. La campagna di riduzione dei prezzi al consumo continuerà nei prossimi mesi estendendosi ad altri articoli dell’offerta Lidl. Offerta che già comprende ben 400 items con un prezzo unitario inferiore a 1 €. La strategia di Lidl è ben riconosciuta dai consumatori italiani. Infatti, secondo una recente indagine AC Nielsen, ben il 22 % di loro riconosce la convenienza dell’offerta Lidl, ponendo l’insegna tedesca come leader indiscusso in termini di miglior rapporto qualità/prezzo nel mondo della GDO.
Qualità
La qualità organolettica e merceologica dell’offerta Lidl è garantita da controlli giornalieri che prevedono valutazioni quotidiane, secondo un piano di campionamento prestabilito. Lidl, infatti, intrattiene al tal scopo rapporti continuativi con i maggiori laboratori di analisi accreditati in Italia (SINAIL) e in Europa. Nel 2008 sono stati più di 4.000 i campioni sottoposti ai laboratori, per un totale di 20.000 analisi effettuate. La qualità dei prodotti non food è monitorata dai maggiori istituti di controllo tedeschi, quali: TŰV SUD, VPA GS, Textiles Vertrauen, Haut Freundlich.
L’assortimento e l’italianità dell’offerta
L’offerta Lidl si compone per circa il 75% di prodotti a marchio proprio, per i quali il differenziale di prezzo rispetto ai prodotti di marca è di circa il 50% in meno. A differenza di altri player, però, l’azienda tedesca non dispone di una private label Lidl, ma di tanti marchi di proprietà, ad oggi circa 200, che identificano le diverse linee di prodotto, comprendendo articoli food e non food; prodotti internazionali, nazionali e regionali; prodotti freschi (frutta e verdura) con consegne giornaliere; ampio assortimento di pane regionale, carne fresca; latticini; prodotti per la casa e molto altro ancora. A titolo esemplificativo alcuni dei marchi Lidl: Antichi Maestri, Milbona, Merivio (latticini), Combino, l Segreti del Pastaio (pasta), Gelatellini (gelati), Solevita (succhi di frutta), Taverna Giuseppe (pizza e affini), Gibellini (cosmesi per uomo) e Beauty Iseree (cosmesi per donna). Oltre il 70% dell’assortimento è di provenienza italiana e comprende formaggi e salumi DOP e IGP, vini DOC e DOCG. Da alcuni anni, inoltre, l’offerta Lidl è stata arricchita con prodotti di marca, tra cui alcuni dei principali brand “Made in Italy”, quali Ferrero, Barilla, Riso Gallo e Aia, presenti sia nei punti vendita italiani che all’estero. Una scelta derivante da una volontà dell’azienda di superare i tabù del consumatore italiano, che di fronte ad un’offerta di prodotti sconosciuta aveva la sensazione di sentirsi spaesato. I prodotti di marca hanno sicuramente contribuito a far avvicinare nuovi clienti, rassicurati da un ambiente più famigliare, che negli anni ha acquisito anche caratteristiche diverse da un punto di vista logistico ed estetico.
I punti vendita, l’attenzione al servizio e ai bisogni emozionali
Se nel lontano 1992 i punti vendita Lidl erano piccoli e caratterizzati da un layout anomalo rispetto agli abituali supermercati, oggi pur mantenendo le caratteristiche proprie di un discount, dispongono di un’ampia superficie di vendita (1.000/1.200 mq), corsie larghe, visibilità dei prodotti e relativi prezzi e completa accessibilità a tutto l’assortimento. La qualità non è solo prodotto, ma anche servizio. Per questo motivo tutti i punti vendita sono dotati di ampio parcheggio, il call center dedicato è sempre a disposizione per rispondere a domande ed eventuali reclami, gli addetti alle vendite vengono formati per offrire cortesia alla clientela. A tal scopo Lidl, infatti, sta promuovendo al suo interno un nuovo corso di formazione intitolato “Servizio & Cortesia” rivolto agli addetti alle vendite e finalizzato a ottimizzare l’orientamento al cliente. Attualmente è in atto anche una ristrutturazione estetica del punto vendita, con l’aggiunta di immagini e colore che possano rendendo il luogo di acquisto sempre più caldo e accogliente. Con questo Lidl non intende snaturare la propria origine “discount”, ma semplicemente avvicinarsi al consumatore italiano, rispondendo a dei bisogni emozionali che vanno al di là del prodotto scelto.
Le nuove proposte “Sulla via del domani”
Lo slogan “Sulla via del domani” contraddistingue la nuova iniziativa Lidl che manifesta concretamente l’attenzione dell’azienda verso il nuovo profilo del consumatore italiano delineatosi negli ultimi mesi. Un’offerta orientata al miglior rapporto qualità/prezzo, ma anche all’eticità del consumo. Da qui la scelta di avviare il nuovo progetto “Sulla via del domani”, integrando l’assortimento con prodotti equo solidali certificati Fairtrade a marchio Fairglobe; prodotti MSC (Marine Stewardship Council), che sostengono la pesca responsabile, evitando lo sfruttamento delle risorse ittiche; una nuova linea di prodotti per la casa a marchio proprio W5, contraddistinta da un basso impatto ambientale con il sigillo di garanzia Ecolabel; prodotti dietetici come la gamma Linesse e una nuova linea BIO contraddistinta dal marchio proprio Biotrend, da pochi giorni presente nei punti vendita italiani e che verrà integrata con nuovi articoli nei prossimi mesi.
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