Russia 2018: il marketing del campionato del mondo di calcio

Gen 30th, 2018 | Di Altri | Categoria: Breaking News

Da poco abbiamo salutato il 2017 e qualcuno sta ancora metabolizzando i postumi dell’allegra festa in compagnia e per aver brindato l’arrivo del 2018, ma a Cologno Monzese si continua a brindare e non possiamo biasimarli, visto che Mediaset si è aggiudicata per 78 milioni di Euro i diritti TV la possibilità di trasmettere le partite dei Mondiali di Calcio 2018, che saranno visibili in diretta anche sulle reti spagnole del gruppo televisivo della famiglia Berlusconi.

L’evento sportivo più importante del 2018 e la notevole popolarità dello sport più praticato e seguito al mondo saranno per la prima volta sulla TV commerciale italiana e non sulla pubblica RAI, che invece aveva offerto miseri 65 milioni di Euro. Cin Cin!

Il marketing sportivo assume particolari connotazioni soprattutto se collegato al campionato mondiale di calcio, vista la portata globale e le conseguenti ricadute in termini di immagine e di tipo economico per gli sponsor, per il paese ospitante e soprattutto per le nazionali in gara, che tranquillamente definisco global brand ambassador del proprio paese. Quindi dribblare, attaccare e tirare in porta fa parte di un disegno strategico e sistemico di promozione turistica, nel quale ogni nazionale esercita il ruolo di regista operativo per promuovere sul mercato turistico mondiale il proprio territorio.

Insomma il campionato mondiale di calcio generano un circuito virtuoso che vede il coinvolgimento di brand ed enti legati alle nazionali in gara, che fungono da catalizzatori per attirare l’attenzione da parte del grande pubblico, da cui scaturiscono benefici economici e di valorizzazione del paese di cui si effettua la promozione.

Il turismo si sa è uno dei settori più dinamici e il potere commerciale e distributivo dei mondiali di calcio non è di tipo one to one, ma bensì di many to one, cioè le 32 nazionali in gara non devono convincere o comunicare, ma coinvolgere, creare engagement, sedurre i potenziali viaggiatori.

Adidas e Nike: una battaglia tra due colossi di sponsorizzazione tecnica del calcio moderno

Impossible is nothing e Just do it sono tra gli slogan pubblicitari più riusciti della storia del marketing, usati dai due colossi mondiali dell’abbigliamento sportivo, nonchè sponsor tecnici di parecchi brand calcistici. Sto parlando di due grandi brand, ovvero Adidas e Nike, che spopolano da sempre sul mercato nazionale ed internazionale, che tutti abbiamo indossato almeno una volta nella vita.

Non si tratta di un confronto, ma bensì di una sfida fortemente marketing-oriented al di fuori del campo da gioco, che ricorda quella tra Coca Cola e Pepsi.

Entrambi i due brand vogliono il calcio per dominare il mercato mondiale e far crescere il proprio fatturato. La sponsorizzazione tecnica non punta più solamente a vestire un’intera squadra dalla testa ai piedi, ma ci si concentra sui singoli campioni pagati profumatamente anche solo se citano il marchio sui social, indipendentemente da quali siano gli sponsor della squadra. Quindi a questo campionato mondiale di calcio sia il brand bavarese che quello dell’Oregon monitoreranno il successo mediatico delle performance dei singoli giocatori per ingaggiarli come testimonial per campagne future.

La battaglia tra Adidas e Nike a Russia 2018 risulta al momento essere vinta dal brand tedesco, il cui logo comparirà sulle maglie di Argentina, Belgio, Colombia, Egitto, Germania, Iran, Giappone, Mexico, Marocco, Russia, Spagna e Svezia, mentre lo Swoosh della Nike sarà presente sulla divisa di Arabia Saudita, Australia, Brasile, Corea del Sud, Croazia, Inghilterra, Francia, Nigeria, Polonia e Portogallo. Ebbene la partita finisce 12 a 10 per Adidas, come illustra chiaramente l’immagine di Footy Headlines. Tuttavia, quando si passa alle scarpe, Nike è nettamente in vantaggio con oltre la metà dei calciatori che calzeranno il suo marchio. Chissà quale maglia solleverà la mitica coppa ideata dall’orafo e scultore italiano Silvio Gazzaniga!

La lotta per la supremazia tra i due colossi dell’abbigliamento sportivo si muoverà non solo negli stadi moderni russi, ma soprattutto nelle varie aree geografiche. Subito dopo la fine delle Olimpiadi e l’inizio della crisi economica in Asia, Nike ha smaltito velocemente ed intelligentemente il suo inventario per fare così spazio a quello nuovo. Nike vende più in America Latina, mentre Adidas più in Russia e negli altri paesi dell’Est.

In Germania ovviamente è Adidas, l’azienda di casa, ad essere nettamente in testa così come in Francia, laddove gli USA risultano essere l’obiettivo più grosso per il brand bavarese, visto che si tratta di un mercato ghiotto, ma ad oggi è in mano a Nike, che guida anche la classifica in Italia, la quale è stata eliminata nei playoff proprio da una casacca Adidas (la Svezia).
Anche i brand del settore food amano il campionato mondiale di calcio. Come dar loro torto?

Il bollettino della sorveglianza virologica, relativo al periodo del mondiale di calcio, avvisa che è in arrivo la febbre calcistica. Colpirà indistintamente tutti i beni di consumo e gli spot pubblicitari, che saranno un costante richiamo ai colori delle nazionali in gara. Insomma la febbre calcistica avrà un andamento analogo a quello dei mondiali passati e saranno proprio i vari brand a diffondere la febbre calcistica attraverso iniziative di marketing legate all’evento sportivo dell’anno.

I mondiali di calcio godono di una visibilità mediatica senza eguali e di conseguenza la portata del business che li riguarda è enorme. Quindi le strategie di marketing per conquistare nuovi consumatori, fidelizzare quelli già acquisiti, saranno più complesse e partecipative sul web e sui social. Soprattutto quelli del settore food non si lasceranno sfuggire l’occasione per spingere l’acquisto di snack e bevande e dare inizio così ad una guerra di hashtag dal divano, dove manine appiccicose e unte di prodotti, acquistati per l’occasione, accarezzeranno migliaia di touchscreen per commentare le partite e i propri idoli.

Basti pensare a Brasile 2014, dove Moretti è riuscita a fare acquistare le 7 bottiglie speciali della nota birra italiana coi baffi, che immortalarono 7 gesti di esultanza di altrettante stelle del calcio, mentre Beck’s, la birra ufficiale dell’evento brasiliano, ha premiato con un biglietto per la finale nell’area vip del Maracanã, il più bel racconto in 140 caratteri. Si sa le le aziende produttrici della bevanda più diffusa al mondo sono molto attive nel mercato delle sponsorizzazioni del calcio, perchè riconoscono a questo sport un forte engagement con il consumatore. Non per nulla si dice “dove c’è condivisione c’è birra“. Chissà come si presenterà Budweiser, la birra del Missouri, nonchè la più diffusa delle lager mainstream negli Stati Uniti e partner ufficiale di Russia 2018.
Conclusioni

In previsione di questo grande evento sportivo, oltre 1 milione di visitatori stranieri potrebbe arrivare in Russia e i prezzi dei biglietti aerei per le città che ospiteranno la Coppa del Mondo nel 2018 sono già aumentati di almeno due volte. Inoltre per fare aumentare il flusso di tifosi-turisti, il governo russo ha approvato la proposta di legge che stabilisce i termini per l’ingresso senza visto per gli spettatori della Coppa del Mondo 2018, che inizierà 10 giorni prima della data della prima partita del campionato e terminerà il giorno dopo l’ultima partita del campionato.

Inoltre il governo russo ha deciso di investire 664,7 milioni di rubli (circa 10 miliardi di dollari), di cui la metà, 337,4 miliardi, nello sviluppo degli impianti aeroportuali e della rete stradale, perchè si stima che nel 2019, grazie all’eco di Russia 2018, vi sarà un incremento del numero di visite rispetto all’analogo periodo dell’anno precedente. Insomma questi campionati mondiali di calcio saranno un’occasione formidabile per rafforzare la brand awareness delle bellezze storiche, della cultura e delle tradizioni della Russia e non ovviamente di Mr. Putin.

Fabrizio Paradiso su https://www.popupmag.it

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