Psicologia dei consumi: “Un mezzo per promuovere stili di vita sostenibili”
Lug 30th, 2009 | Di Altri | Categoria: Interviste
Nadia Olivero è autrice, insieme a Vincenzo Russo, del Manuale di Psicologia dei Consumi, edito da McGraw-Hill. Lui è professore associato di Psicologia delle Organizzazioni del Lavoro alla IULM di Milano, lei è docente di Psicologia dei consumi, media e new media e di Psicologia dei comportamenti economici e organizzativi all’Università degli Studi di Milano-Bicocca. Panorama.it l’ha incontrata.
Professoressa Olivero, perché parlare oggi di Psicologia dei consumi, disciplina relativamente giovane? E cosa si intende con questo termine?
La Psicologia dei Consumi studia i fattori e le dinamiche che spiegano gli atteggiamenti, le opinioni, le scelte e i comportamenti di consumo. Non si tratta di una disciplina nuova, al contrario i primi lavori sullo studio delle risposte alle pubblicità e sull’influenza delle aspettative stimolate dalla propaganda risalgono già alla fine del 1800.
Il suo sviluppo cresce contemporaneamente a quello del Marketing e di altre scienze sociali interessate alla comprensione dei fenomeni di consumo, delle mode e della relazione simbolica che le persone instaurano con gli oggetti.
L’applicazione della psicologia allo studio dei consumi comporta il ricorso ai diversi ambiti di approfondimento scientifico, dallo studio della percezione, a quello sull’apprendimento e memoria, a quello relativo agli atteggiamenti e al loro cambiamento attraverso la persuasione, fino a comprendere prospettive socio-psicologiche per la comprensione dei fenomeni culturali e di tutta la dimensione simbolica espressa dalle marche che è alla base dei processi di comunicazione identitaria nella società contemporanea.
C’è la tendenza a inquadrare la Psicologia dei consumi come una tecnica per manipolare il consumatore?
Certamente, si tratta di una preoccupazione che trova le sue radici nel dibattito scaturito negli anni ‘50 negli Stati Uniti riguardante il potere della persuasione occulta. Con la diffusione dei Mass media e l’avvento della pubblicità, iniziò a diffondersi la preoccupazione circa il potere di influenza e la manipolazione ai danni dell’autonomia e della libertà.
In un tale contesto, la psicologia applicata al marketing appariva come una scienza utilizzata ai danni del consumatore.
Oggi si può dire di assistere ad un processo di crescente emancipazione della Psicologia dei Consumi rispetto a simili preconcetti. Sebbene questa disciplina serva al marketing per elaborare strategie più efficaci è fondamentale precisare che essa esplicita la propria missione producendo conoscenza necessaria per la creazione di valore per il consumatore. Inoltre, non solo fornisce informazioni utili per soddisfare bisogni in costante evoluzione ma anche per rendere manifesti contesti di rischio ed elaborare soluzioni per il benessere del consumatore.
Personalmente da un po’ di anni, dopo essermi a lungo occupata di privacy e di sicurezza per il consumatore on-line, sono impegnata in ricerca orientata a promuovere stili di vita sostenibili e sani. Oggi sempre di più occorre pensare ad una Psicologia dei Consumi per il Consumatore.
Com’è cambiato negli ultimi anni il modo di comunicare i propri prodotti, da parte delle aziende, e come il comportamento del consumatore?
Negli ultimi anni il consumatore è diventato più difensivo nei confronti della pubblicità, ha alzato la soglia dell’attenzione e dell’interesse.
La diffusione del marketing non convenzionale testimonia il bisogno di raggiungere il consumatore attraverso via alternative e nuove. Gli investimenti sulla pubblicità istituzionale di marca sono diminuiti mentre si è investito molto di più nelle attività promozionali in grado di raggiungere direttamente il consumatore, assicurandosi la sua partecipazione attiva e un conseguente maggiore coinvolgimento.
La costruzione di un’immagine di un prodotto può guidare il consumatore a crearsi una sua identità per l’illusione di apparternere a un certo gruppo sociale o classe o cultura?
Certamente, la relazione che i consumatori instaurano con le marche dei prodotti è di tipo simbolico, per cui i prodotti vengono acquistati non solo per il loro valore strumentale-funzionale ma anche e talvolta soprattutto per i signicati ad essi associati.
Il consumo di certi prodotti diviene pertanto una via privilegiata per esprimere le proprie preferenze, i propri gusti e anche le opportunità economiche. In altri termini, costruiamo stili di vita attraverso la scelta di costellazioni di beni ed esprimiamo la nostra identità, talvolta sfaccettata e cangiante, attraverso la scelta di prodotti diversi.
Il bisogno di costruirsi o di rafforzare la propria identità attraverso gli status è un fenomeno in crescita?
Si può affermare la crescita della tendenza ad affidare a prodotti e marchi l’espressione del self. Con l’aumento delle stimolazioni e delle rappresentazioni che producono modelli di imitazione anche i nostri sé possibili si moltiplicano condannandoci a dover ricorrere al piano simbolico del consumo per poter esprimere, almeno in parte, le tante identità (manager-madre di famiglia- donna sportiva- artista- intellettuale ecc…).
I consumi si sono spinti a determinati livelli, molto legati anche all’immagine che si vuole dare di sé, che però ora incappano brutalmente con la crisi. Come si ridimensionano con la crisi?
Scendono i consumi ostentativi mentre si salvaguardano le spese rivolte al benessere personale, all’apparenza fisica-estetica. È il risultato di un maggiore focus sul corpo e sull’intimità che è tipico delle situazioni in cui viene meno l’ottimismo e al contrario di punta a mantenere un equilibrio interiore e personale.
E che capacità ha oggi l’individuo di fare un passo indietro? Ci può essere senso di frustrazione nel porre freno a certi consumi?
La frustrazione è inevitabile soprattutto per le persone di mezza età cresciute nell’epoca dell’ostentazione e della crescita economica. Il potere di rinnovamento sociale è tuttavia fortissimo: il trend emergente mette al centro la riscoperta dei valori famigliari, della sobrietà e di un’etica del risparmio contro lo spreco e il consumismo.
Il vostro manuale è rivolto esclusivamente a studenti universitari e professionisti del settore?
Non solo, il manuale spiega molti dei nostri comportamenti quotidiani, affronta tematiche di rilevanza sociale e culturale. Direi che possa interessare chi desidera conoscersi meglio e comprendere le ragioni di molte sue scelte e comportamenti di consumo.
da www.panorama.it
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