Sinestesia nel marketing: come sfruttare la contaminazione dei sensi. L’esempio di Heineken

Mag 9th, 2018 | Di Altri | Categoria: CATEGORIA B

Il sapore delle parole e il colore dei suoni sono due esempi della contaminazione reciproca tra sensi chiamata sinestesia.

Si tratta di un fenomeno percettivo secondo cui la stimolazione di uno dei sensi (come l’olfatto) induce o attiva in maniera automatica e involontaria una percezione di tipo diverso, frutto dell’attivazione di un altro senso (per esempio la vista).

L’etimologia della parola sinestesia, che deriva dal greco (‘sýn‘, cioè ‘insieme‘ più ‘aisthánomai‘, cioè ‘percepire’), ci consente di riflettere sul modo in cui i brand spesso riprendono l’idea che sta alla base del fenomeno, ovvero la contaminazione sensoriale, consentendo ai consumatori di “percepire insieme” input sensoriali di natura diversa (per esempio suoni, immagini, odori) che, sovrapposti, sono in grado di trasmettere o di rafforzare un determinato messaggio relativo a marchio o prodotti.

Non di rado, infatti, questo fenomeno neurologico viene ricreato dai brand e, dunque, la sinestesia nel marketing viene utilizzata laddove la contaminazione tra sensi può consentire di migliorare la customer experience, ottimizzare il packaging o comunicare al meglio un determinato tipo di prodotto.

SINESTESIA NEL MARKETING: CONOSCERE ATTRAVERSO I SENSI

Uno studio pubblicato a marzo 2018 su Proceedings of the National Academy of Sciences indaga i fattori genetici che sarebbero alla base fenomeno. Studiando il genoma di tre famiglie, i cui membri in parte mostravano questo fenomeno, infatti, gli studiosi del Max Planck Institute for Psycholinguistics e dell’Università di Cambridge hanno analizzato le varianti genetiche alla base della sinestesia e come queste siano trasmesse da una generazione all’altra.

Secondo Vilayanur S. Ramachandran, una delle forme più comuni di sinestesia è quella in cui un grafema (numero o lettera) viene percepito in un determinato colore. Come ha spiegato Julia Simner, ricercatrice e professoressa di psicologia all’università del Sussex, «le persone con sinestesia tendono a volere che la lettera A sia rossa, che la S sia gialla e che la Z sia nera».

Negli anni diversi artisti hanno ammesso di convivere con la sinestesia, spesso alla base della loro creazione artistica. Tra gli innumerevoli esempi, Vincent Van Gogh, Pharrel Williams e Vladimir Nabokov che in un’intervista alla BBC nel 1962 ha dichiarato che sia lui che il suo figlio vedevano le lettere in diversi colori.

La sinestesia, comunque, è continuo oggetto di ricerche e studi scientifici, soprattutto per quel che concerne la sua origine, tuttavia nonostante si tratti di un fenomeno complesso diversi brand hanno visto in esso una buona opportunità per rivolgersi ai consumatori e per coinvolgerli. Infatti, la stimolazione sensoriale può essere usata per evocare associazioni e ricordi immagazzinati nella loro memoria, ma anche per rafforzare determinati aspetti che il marchio vuole mettere in risalto e stimolare l’acquisto attraverso il coinvolgimento emotivo. Basti pensare, per esempio, al ricorso alla stimolazione olfattiva e gustativa. C’è uno stretto legame, infatti, tra odori, sapori e emozioni per via della struttura cerebrale che caratterizza il sistema olfattivo e gustativo, come si legge nel libro di Vincenzo Russo “Psicologia della comunicazione e Neuromarketing“. Per questo motivo, come spiega l’autore, «un profumo potrà facilmente provocare un’emozione e di conseguenza anche un ricordo» e «anche un sapore è capace di attivare ricordi ed emozioni».

Un esempio semplice e abbastanza comune dell’utilizzo della sinestesia nel marketing riguarda il design di packaging e di prodotti che, attraverso la stimolazione di gusto, tatto, udito e vista, è possibile associare a determinati concetti, idee o ricordi.

In “Brand design: costruire la personalità di marca vincente” Marco Bassani e Saverio Sbalchiero fanno riferimento al rasoio di Philips come un caso esemplificativo del ricorso alla sinestesia nel marketing, utilizzata per il design del prodotto per creare un distacco rispetto al tradizionale utilizzo maschile (core business dell’azienda), rivolgendosi invece al pubblico femminile.

Per fare ciò diversi elementi della comunicazione del brand hanno puntato a stimolare una percezione olistica, sfruttando il lavoro complementare dei sensi. «Le tinte pastello esprimono femminilità, al pari delle linee curve e sinuose e delle superfici morbide e vellutate», come spiegano gli autori.

Non solo i colori che stimolano la vista, dunque, ma anche forma e materiali che attivano l’esperienza tattile lavorano in sintonia nella creazione di una percezione unitaria del prodotto rivolto alle donne.

ASCOLTARE IL CIBO (E LA BIRRA): L’ESEMPIO DI HEINEKEN

Con la collaborazione dell’agenzia di neuromarketing Neural Sense™, Heineken ha promosso un interessante esperimento sensoriale in occasione dell’apertura di un bar a Johannesburg, in Sudafrica, per festeggiare il lancio della “Heineken 330ml Cool Can“.

Grazie al contributo del produttore musicale Nicolaas van Reenen e della chef Jade de Waal, l’azienda ha proposto ai partecipanti all’esperimento un pasto molto creativo attraverso cui hanno avuto modo di provare un’esperienza sensoriale diversa dal solito: la sinestesia. L’idea era quella di convertire i sapori in onde cerebrali misurabili e di trasformare queste ultime in onde sonore per creare musica.

Per fare ciò, Jade de Waal ha selezionato e preparato quattro degustazioni differenti, tra cui vi era l’assaggio della birra Heineken. Grazie a un dispositivo indossabile per monitorare l’attività elettrica attraverso degli elettrodi posizionati sullo scalpo (EEG), il produttore musicale ha assaggiato il menu creato dalla chef e l’agenzia di neuromarketing si è occupata della misurazione della risposta emotiva e cognitiva al gusto. Nicolaas ha ripreso i dati raccolti (neurofeedback e segnali biometrici) durante l’assaggio per tradurre le relative onde cerebrali e il battito cardiaco in onde sonore e creare un brano musicale unico: il neuro-soundscape. I visitatori hanno avuto l’opportunità di seguire lo stesso processo, potendo ascoltare poi le proprie onde sonore, successivamente aggiunte al brano creato da Nicolaas e trasmesso in sottofondo al bar.

In genere il cervello umano interpreta le informazioni provenienti dall’udito come suono e quelle provenienti dagli occhi come luce. Tuttavia, Heineken ha permesso al pubblico di provare la cosiddetta “sinestesia”, uno stato di confusione neurologica che fa sì che l’attivazione di un determinato senso, come il gusto, ne attivi automaticamente un altro, come l’udito. Il risultato è stato un’esperienza unica per i partecipanti e un modo innovativo per fare marketing, sfruttando due meravigliose forme di creazione artistica: la gastronomia e la musica.

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