Uno studio Zenith rivela che nel 2017 il programmatic advertising crescerà del 31%, più di tutti gli altri canali digital

Nov 29th, 2016 | Di Altri | Categoria: Breaking News


Il Programmatic advertising, in estrema sintesi, è un processo automatizzato di compravendita di spazi pubblicitari basato su piattaforme tecnologiche altamente sofisticate: l’intero processo – dalla selezione del target fino al pagamento – avviene tramite tali piattaforme. Questa tecnologia consente lo scambio, anzi il trading di spazi pubblicitari tra advertiser (compratori) e publisher (venditori).

Come molte delle innovazioni, anche il programmatico è nato in risposta ad una crisi, quella economica del 2009. Con meno soldi in circolazione, ci si rende conto che il sistema di advertising online è troppo costoso e poco funzionale sia per gli advertiser, sia per i publisher. Dall’esigenza di un nuovo meccanismo allocativo, efficiente ed economicamente sostenibile, nasce l’ad exchange. Un marketplace di scambio in real-time dedicato agli spazi pubblicitari online. In pratica funziona come la borsa, solo che al posto dei titoli si scambiano impressions.

L’advertiser (il compratore) ha la possibilità di determinare il valore di ogni impression, può decidere autonomamente quale audience intercettare, e dove farlo. Può scegliere e dichiarare eslicitamente quanto è disposto a pagare.
I publisher (venditori), traggono anch’essi vantaggi, selezionando gli spazi che vogliono mettere in vendita, immettendo l’inventory (spazi ancora invenduti) all’interno di piattaforme chiamate SSP (Supply Side Platform). Questi spazi pubblicitari possono essere messi all’asta sul cosiddetto open market man mano che si rendono disponibili o venduti tramite private deal (ossia all’interno di accordi privati tra alcuni player selezionati che possono riguardare il prezzo, l’inventory, le aziende coinvolte, ecc.). L’acquisto avviene attraverso le DSP (Demand Side Platform), su cui i Trading Desk caricano le diverse creatività delle campagne e ne specificano le caratteristiche (prezzo, target, posizionamento, ecc.).

In meno di tre anni, il Programmatic Advertising è diventato il centro delle discussioni dell’intera filiera pubblicitaria digitale, passando velocemente nella testa di molti da “pratica sconosciuta” a “potenzialmente pericolosa per le inventory premium” a “nuovo strumento imprescindibile”.

Il Programmatic advertising è destinato a crescere del 31% nel 2017, più rapidamente di tutti gli altri canali digitali: a rivelarlo è Zenith con la nuova edizione del suo report Programmatic Marketing Forecasts, pubblicato oggi. Questo report, che copre 41 mercati chiave dell’advertising, stima che il Programmatic crescerà più rapidamente dei social media (che cresceranno del 25%) e dei video on-line (20%) – canali di cui, inoltre, una quota crescente sarà venduta in modalità programmatica. Quest’anno il Programmatic diventerà il principale metodo di vendita del digital display, pari al 51% della spesa, ed è destinato a crescere fino al 56% nel 2017.

Secondo la nota stampa, inizialmente il Programmatic Marketing è stato utilizzato soprattutto per raggiungere i target group nel modo più economico possibile, con poca attenzione alla qualità dei siti in cui venivano visualizzati gli annunci. Attualmente, invece, viene utilizzato in combinazione con segmenti di dati preziosi comunicare con gli individui in un modo che unisce razionalità e creatività, individuando le persone con maggiore ricettività ai messaggi del brand e accompagnandoli lungo il percorso d’acquisto – il tutto con erogazioni che spesso avvengono in ambienti premium.

Il Programmatic Advertising è arrivato in pochi anni a dominare il mercato del digital display, dopo aver rappresentato nel 2012 solo il 13% della spesa in display advertising. L’investimento in Programmatic Advertising, infatti, è cresciuto da 5 miliardi di dollari nel 2012 a 39 miliardi di dollari nel 2016, con un tasso medio di crescita pari al 71% annuo. Il suo sviluppo sta rallentando al consolidarsi del mercato pubblicitario display ma si prevede che il Programmatic Advertising crescerà comunque, ad un tasso medio annuo del 28% annuo fino al 2018, quando raggiungerà i 64 milioni di dollari.

Il rapporto di Zenith prende in considerazione solo i media digitali ma va comunque detto che il mercato Programmatic sta iniziando a diffondersi anche nell’ambito dei media “tradizionali”. Alcune televisioni, radio e piattaforme digitali out-of-home offrono già trading automatizzato e data-driven a partire da spazi in inventory. È un processo che richiederà alcuni anni ma, alla fine, il programmatic buying sarà disponibile per tutti i media tradizionali come opzione standard d’acquisto.

“L’ acquisto in Programmatic dei media digitali è diventato la norma in tutti i principali mercati e lo sta diventando anche nei mercati più piccoli, qui con un tasso d’adozione veramente rapido”, ha detto Benoit Cacheux, Global Head of Digital & Innovation di Zenith. “Crediamo che la crescita del programmatic continuerà ad essere alimentata dalla crescente qualità dei media disponibili in ambienti programmatic – soprattutto sui private market – e dalla maggiore disponibilità dei mobile programmatic media. Lo stesso si può dire anche per la raffinatezza fornita dalle soluzioni tecnologiche, come le data management platform e le infrastrutture tecnologiche.”

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