V come Valore, una delle 4 V del (non)Marketing

Nov 12th, 2014 | Di Altri | Categoria: CATEGORIA B


Quando si parla di marketing che cambia e si innova nella nuova Era del (non)Marketing, Valore e Prezzo si vengono a confrontare e si sostituiscono nel nuovo Marketing Mix che pone il cliente al centro, con la sua capacità valutativa e percettiva. Non più prezzo, semplicemente come incontro tra domanda e offerta, ma Valore come espressione di una identità’ del prodotto fondamentale per colpire la percezione emotiva del ConsumAutore di modo da conquistarlo e condurlo per mano verso il mondo del (non)acquisto

Con l’evoluzione del marketing cambia il modo in cui i prodotti o servizi sono comunicati al ConsumAutore. Se in passato per conquistare il cliente poteva essere sufficiente agire fortemente attraverso la leva della quantificazione monetaria, oggi il Valore espresso in denaro, cioè il prezzo, non è un fattore così importante per ottenere un vantaggio competitivo. E ancor più in situazione di crisi. Spesso nei mercati competitivi, si traduce in una guerra al ribasso, basata su scontistiche che (s)valutano il prodotto/servizio (dunque tolgono…Valore!) senza portare reali risultati in termini di profitto e di strategie nel lungo periodo.

Oltre il Valore economico del Marketing Mix

Metriche e misure dei beni e servizi vanno oltre una mera numerazione economica. il peso emotivo del contenuto associato al prodotto conta più che in passato.
Si tratta di un espressione immateriale che va “oltre”, e trasmette un’emozione al cliente-non cliente del non-marketing. È il Valore, una delle 4 leve del nuovo Marketing Mix, il futuro della comunicazione e delle relazioni sociali. Se come affermava Einstein il Valore di un essere umano dovrebbe essere misurato in base a quanto dà e non in base a quanto è in grado di ricevere, nel momento in cui facciamo un parallelismo con un oggetto personificato, ciò starà a significare che il Valore di questo oggetto è in ciò che trasmette piuttosto che in quanto riesce a prendere. Quello che il prodotto riesce a prendere, in effetti, è il Valore di scambio che, nelle economie evolute, si esprime in moneta e consiste nel prezzo, ciò che il cliente è disponibile a pagare per il bene/servizio venduto dall’impresa.
Se il prezzo è un dato preciso, che si definisce nel momento di incontro tra quantità domandata e offerta, il Valore è legato a una misurazione variabile nello spazio e nel tempo, spesso soggettiva, dipendente dall’interlocutore e da come si pone spiritualmente verso la sua ontologia.
Ma come può un prodotto Essere di Valore?

Valore come elemento del (non)Marketing Mix

Ciascun significato di Valore sopra menzionato, se ricondotto a un prodotto, ci può aiutare a capire come quel bene dovrebbe essere per avere forza rispetto alla variabile del Valore.
Ecco che il prodotto che dà un qualcosa in più è quello che trasmette emozione: si tratta del Valore del dono. È il caso di quei prodotti realizzati nel rispetto eco-compatibile che comunicano al cliente la gioia di un ambiente più pulito e un benessere generale. Basti pensare, per esempio, a marchi di carta igienica come Lucart, che non abbatte gli alberi e ricicla i contenitori Tetrapack (un materiale che altrimenti andrebbe perso in discarica), attraverso un processo produttivo che separa i materiali, senza l’utilizzo di sostanze tossiche per l’uomo L’esperienza di acquisto è il progetto sociale collegato al prodotto, che punta all’interesse collettivo e alla conservazione ambientale, ed è parte integrante dello stile di vita di chi acquista.
In questo modo Il ConsumAutore si sente parte della comunità, a cui dà appunto Valore con il proprio gesto di acquisto, e insieme sente l’emozione di stare vicino agli altri, da cui percepisce di ricevere un’accettazione.
Il dono potrebbe essere un messaggio educativo/formativo: se l’azienda fornisce ai propri interlocutori contenuti di Valore (educativi/formativi/ludici), il potenziale cliente sarà attratto quasi in modo inconsapevole dall’autorevolezza dell’impresa e sarà portato più facilmente all’acquisto dei suoi prodotti/servizi. Da semplice commodity, il bene si differenzia fornendo un servizio e assume esclusività grazie all’innovativo concetto del marketing esperienziale che fa vivere all’acquirente un’esperienza emotiva. Il nuovo Valore è il progetto, un qualcosa che non è “pagato” e non trova un corrispettivo economico concreto, ma fortemente presente e connaturato all’oggetto della vendita. Si tratta di un progetto freemium, non più premium.
La comunicazione si sposta dal prodotto/servizio finale a qualcosa di astratto che costituisce un Valore importante per il potenziale cliente. È così che verrà messa in atto un’azione di non-marketing, caratterizzata da una strategia pull sostituita a quella di tipo push, impositiva.
Il Valore sarà un importante facilitatore di un processo di vendita-non-vendita del nuovo modo di Essere marketing del futuro.

L’autore

Patrizia Pastore è laureata in Economia Aziendale alla Bocconi di Milano, con esperienza professionale e di docenza nel digital marketing, autrice di Marketing NOT Marketing, un saggio che racconta di marketing, curiosando tra “Mondo Social” e “Realtà Sociale”. (www.notmarketingnot.com).

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