Eni è oggi una ‘energy-company’ a 360 gradi. Il processo di privatizzazione e il mercato sempre più competitivo hanno portato l’azienda a ripensare se stessa -come unica entità impegnata in molteplici settori, che parla con un solo nome- e a ripensare l’immagine con la quale si presenta nei 70 Paesi, dove opera. Così, dopo un lavoro di analisi per individuare gli elementi che contraddistinguono il sistema dei valori aziendali (sostenibilità, cultura, innovazione ed efficienza), sono emerse due esigenze-chiave per costruire la nuova identità: • unificare i mercati e le diverse realtà eni tramite un’unica voce; • rendere visibile a livello grafico la sua dinamicità, la vicinanza e l’apertura.
E per un’azienda dinamica, che si apre al mercato in continuo cambiamento, anche il marchio deve essere in movimento, mantenendo però gli elementi di forza quale il ‘Cane a sei zampe’, il quadrato giallo e il lettering filettato. Gli elementi innovativi sono il ‘Cane’ che esce dal quadrato, proiettato verso una nuova realtà; la scritta tagliata in basso e minuscola, per sottolineare la vicinanza e il rapporto paritetico con gli stakeholder (collaboratori, clienti, fornitori e finanziatori, che siano banche o gli azionisti); e il logo che diventa per la prima volta scomponibile per sottolineare il carattere dinamico. Ma per capire, dove siamo arrivati, bisogna vedere dove siamo partiti.

1952

Era il 1952 quanto il gruppo ha sentito la necessità di un simbolo in grado di rendere facile e immediata la riconoscibilità della “Società energetica italiana” in ogni parte del mondo, necessità che è stata il motivo del concorso del 1952 bandito per due cartelloni stradali destinati ai prodotti Agipgas, per due marchi e per la colorazione di una colonnina di distribuzione di benzina. Il concorso, aperto a tutti gli italiani, con in palio 10 milioni di lire, ebbe un successo strepitoso: furono presentati oltre 4.000 bozzetti e ci vollero 14 riunioni della Giuria - composta da personaggi di rilievo nel mondo dell’arte e della comunicazione, tra cui il pittore Mario Sironi - per scegliere il vincitore. E a settembre, a Merano, fu scelto all’unanimità il ‘Cane a Sei Zampe’; ma sull’autore cominciò una lunghissima, quasi leggendaria, attribuzione.

Il bozzetto risultava infatti presentato da Giuseppe Guzzi, in realtà solo il rifinitore. Particolare che non fu reso noto. Iniziarono così le leggende: si immaginava un noto artista che non voleva comparire; furono fatti molti nomi e solo molti anni dopo si scoprì che l’autore era lo scultore Luigi Broggini, il quale non ammise mai la paternità. Questa emerse dopo la sua morte nel 1983, grazie alle testimonianze del figlio riportate dal giornalista Dante Ferrari.

La volontà di Broggini di non comparire non permette una definizione ufficiale del significato del suo ‘Cane’. Si parlò così di influenze nibelungiche fino all’interpretazione ufficiale, data dall’ufficio stampa di eni negli anni Cinquanta, che spiega le sei zampe dell’animale fantastico come la somma di quattro ruote dell’auto più le due gambe del guidatore. Una sorta di centauro moderno, quasi un’assicurazione che così il mezzo fosse il più veloce possibile attraverso la simbiosi fra macchina e automobilista.

Si racconta poi che il bozzetto presentato da Guzzi (alias Broggini) al concorso raffigurasse il ‘Cane a sei zampe’ con la testa in avanti e la fiamma proiettata nella stessa direzione. Solo in seguito, giudicando troppo aggressiva la figura, si è pensato di correggerla girando la testa all’indietro. In questo modo l’animale ha assunto la posizione innaturale, ma meno feroce, che ci è familiare. E, ancora, si racconta che il primo premio del concorso fosse stato assegnato a un altro soggetto, una raffineria dalle cui ciminiere uscivano fiamme simbolo di energia. Insomma, il ‘Cane a sei zampe’ si sarebbe classificato solo secondo, ma il presidente della società Enrico Mattei volle proprio questo e non altri simboli per il suo gruppo, per avere una “benzina inconfondibile con un marchio inconfondibile”, ragione per cui “l’automobilista non può sbagliare”, come spiega il claim di una delle prime campagne pubblicitarie.

Dopo il concorso, il marchio del ‘Cane a sei zampe’ viene utilizzato da eni per personalizzare tutte le attività: dalle stazioni di servizio (progettate dall’architetto Baciocchi) al materiale di arredo e alle suppellettili dei Motel Agip. L’immagine, in assenza di un coordinamento, si manifestava in modo diversificato seguendo l’istinto di grande comunicatore del presidente Mattei. “A un certo punto, però, si è sentito il bisogno di mettere ordine. Soprattutto di dividere i servizi riservati alla macchina da quelli riservati all’uomo. Si rischiava altrimenti che tutto odorasse di benzina”. Questo il commento di Bob Noorda, autore dei due restyling del cane negli anni 1972 e 1998.

1972

Nel 1972 a Noorda è affidato il compito di studiare un progetto di comunicazione per la rete delle stazioni di servizio. Da una prima verifica di riconoscibilità dell’immagine è evidente che, mentre la sigla Agip non ha ancora una grande popolarità, il ‘Cane a sei zampe’ è profondamente radicato nell’immaginario collettivo italiano di quegli anni. Per questo deve diventare un marchio con connotazioni cromatiche precise e uno sfondo fisso che faciliti la pubblicità. E la soluzione è la cosiddetta ‘palina’: un quadrato giallo ad angoli smussati che fa da sfondo al ‘cane’ ridisegnato in un tono più moderno, con creste meno accentuate e l’occhio tondo e più grande. Il cambiamento più importante riguarda il carattere tipografico istituzionale utilizzato per le scritte: se quello originario è un carattere stretto e alto, poco leggibile a distanza, il nuovo lettering viene ridisegnato utilizzando un carattere classico, lo Standard Bold, personalizzato dall’inserimento di un filetto bianco centrale, creando un simbolo che evochi “le due corsie divise dalla riga bianca spartitraffico”.

1998

Nel 1998 la trasformazione di eni da ente nazionale idrocarburi in società per azioni determina l’esigenza di un nuovo restyling. Bob Noorda viene interpellato ancora una volta per ripensare la ‘corporate image’ del gruppo. La soluzione presentata questa volta è un progetto grafico, basato su elementi essenziali semplici, ma di notevole suggestione: il cane ‘esce’ dalla pallina ad angoli smussati, gialla con bordo nero, molto legata alle stazioni di servizio, per ‘entrare’ in un’area di forma quadrata insieme al logo eni; il quadrato è attraversato centralmente da un filo rosso orizzontale che separa i due elementi; la nuova economia di spazi impone un ulteriore intervento estetico sul cane che subisce un impercettibile accorciamento per diventare uguale alla lunghezza del logotipo eni. Questo segno sarà il nuovo marchio che, con l’aggiunta della parola ‘group’, diventerà prefisso dei logotipi di tutte le società per confermare graficamente il nuovo assetto ‘corporate’. Terminato il lavoro, Noorda ammette quanto sia difficile inventare immagini che riescano a sopravvivere alla durata della campagna promozionale che illustrano: “Quando disegno un marchio lo faccio avendo presente l’aspetto culturale, non solo quello commerciale, di un’azienda. E cerco di pensare ad un’immagine che possa durare nel tempo, senza apparire da subito superata, vecchia”.

via: www.adnkronos.com

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