“Mi fido di te”, ricerca Università Cattolica (Almed) e Gruppo Credem sulla Generazione Z(da meta’90 fino al 2010): l’opinion leader è rispettoso, empatico e gentile

Ott 27th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News, Comunicazione, Marketing


Rispetto per gli altri, gentilezza ed empatia. Sono queste le caratteristiche che deve avere un opinion leader per i giovani nati tra il 1995 e il 2010 che sono stati i protagonisti della ricerca “Mi fido di te”.

Lo studio è stato realizzato da Tips Ricerche, agenzia specializzata in ricerche di mercato sul target giovanile, che gestisce un panel continuativo di 500 ragazzi e che per approfondire il tema opinion leader ha coinvolto un campione di 230 tra studenti della scuola primaria, secondaria inferiore e superiore, e università.

La ricerca è nata nell’ambito di Opinion Leader 4 Future, progetto triennale avviato dall’Università Cattolica attraverso Almed (Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo) in collaborazione con Credem Banca (Credito Emiliano) finalizzato a studiare la rilevanza e il ruolo dei nuovi opinion leader nel panorama comunicativo e informativo.

I riferimenti
Per la Generazione Z gli opinion leader per informarsi sono gli esperti di settore e gli amici, citati come molto rilevanti rispettivamente dal 34% e dal 33% degli intervistati. Al terzo posto per gli under 20 ci sono i genitori, con una percentuale del 25%, mentre per i 20-25enni i giornalisti al 20%, affiancati per il genere maschile anche dagli sportivi.

Gli influencer sono invece considerati figure di riferimento dal 17% del campione, con un ampio scarto rispetto a esperti e amici. Degli influencer si apprezza principalmente la loro capacità di fare da filtro e da traduttori dei flussi informativi (funzionano da broker). Il 57% del campione considera quella degli influencer una vera e propria professione e il 30% vorrebbe intraprendere questo percorso lavorativo in futuro.

Nel complesso emerge con forza il bisogno di affidarsi a figure competenti e carismatiche ma che si percepiscono vicine, necessità sentita soprattutto durante il periodo di lockdown.

Le caratteristiche
Per quanto riguarda i principali tratti che deve possedere un opinion leader, il rispetto per gli altri è un valore citato, come molto rilevante dal 91% degli intervistati, soprattutto target femminile. Valore che si dimostra con la gentilezza (86% la cita come caratteristica distintiva) e l’empatia (83%).

Anche il senso di responsabilità e l’integrità appaiono rilevanti e si sviluppano attraverso doti comportamentali quali l’onestà nel raccontarsi (90%), la coerenza degli atteggiamenti (89%) e la capacità davanti agli errori di mettersi in discussione (82%).

I giovani della Generazione Z sono inoltre alla ricerca di guide coraggiose (86%) in grado di lottare e apportare cambiamenti (85%) significativi nel contesto sociale.

I canali
Il 90% del campione indica lo smartphone come il device maggiormente utilizzato per mettersi in contatto con gli opinion leader, tuttavia la Gen Z mostra un atteggiamento a tutti gli effetti crossmediale, spaziando tra differenti fonti.

I canali di reperimento delle informazioni sono rappresentati per l’81% dei giovani da fonti online fra i quali le più citate sono i motori di ricerca e i social network. L’offline mantiene però, a sorpresa, un’ampia rilevanza per il 72% del campione, molto vicino all’online, e al primo posto vede la Tv come principale canale informativo, alla quale seguono il passaparola e i legami familiari.

Le fonti offline vengono preferite per le questioni più importanti, intime e private e per l’approfondimento di temi delicati come la politica e le scelte economiche.

Gli interessi della Generazione Z
La tecnologia appassiona particolarmente il genere maschile (citata dal 91% degli intervistati), a cui seguono i videogiochi (86%) e l’informatica. La vita privata (80%) e i consumi culturali sono invece rilevanti per il genere femminile: in particolare musica e concerti (80%) e serie tv (78%).

Per quanto riguarda la verifica delle informazioni oltre la metà degli intervistati è solito confrontare più fonti (pratica del fact-checking) e il 37% considera maggiormente credibili le notizie che provengono da fonti istituzionali (percentuale che sale al 46% per gli over 19) comportamenti che stanno portando ad una “nuova rivoluzione culturale” per le giovani generazioni, passando da un modello di assorbimento delle informazioni tendenzialmente passivo ad uno invece più attivo e maturo su tutte le fasce di età considerate.

Focus risparmio e investimenti
I temi del risparmio e degli investimenti riscuotono un buon interesse in media in tutte le classi di età. Sono infatti citati come temi di rilevanza da circa il 40% del campione complessivo e dal 59% degli over 20 anni e si posizionano vicini a temi di intrattenimento, per così dire, più leggero, come auto e motori, make-up, bricolage e più in alto rispetto al gossip.

Da sottolineare che l’interesse diventa molto più alto nella fascia invece tra i 20-25 anni (59%). È interessante notare come per queste aree gli Z si informino in materia economica, utilizzando canali diversificati sia online che offline, ma a prevalere è l’influenza che proviene dalla cerchia familiare.

Rispetto alla sfera economica gli intervistati sembrano prediligere modalità di interazione dirette – face to face: gli Z si rivolgono a persone fidate e conosciute come familiari e conoscenti. Anche i giornalisti sono considerati una fonte molto importante, insieme agli esperti del settore (esempio consulenti).

«Il sovraccarico informativo ha reso il processo di costruzione dell’opinione difficoltoso e incerto - ha sottolineato Mariagrazia Fanchi, direttrice dell’Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo (Almed) dell’Università Cattolica -. Fatichiamo a discernere le informazioni utili e affidabili e a dare il giusto valore alle nostre opinioni, enunciate o con troppa forza (pensiamo all’estremo dei discorsi di odio) o con troppo poca (si pensi alla volubilità delle scelte di consumo).

I più giovani soffrono di questa condizione non meno degli adulti, ma l’affrontano in modo diverso. Questo capitolo della ricerca Opinion Leader 4 Future ci ha permesso di osservare come i giovani e giovanissimi italiani formano la loro opinione e di cogliere le risorse nuove che sono in grado di mettere in campo: la loro capacità di attingere a molti canali informativi; l’alternanza offline, online; la capitalizzazione dei saperi delle generazioni precedenti; la ricerca di autenticità. Uno spaccato prezioso, non solo per capire la Generazione, ma anche per prefigurare dinamiche e scenari futuri».

«Come Gruppo Credem crediamo sia molto importante investire nella ricerca, in modo particolare in quella universitaria», ha dichiarato il Presidente del Gruppo Credem Lucio Igino Zanon di Valgiurata. «Riteniamo che una corretta informazione sia alla base delle scelte che ogni individuo compie quotidianamente.

Non si può prescindere dal mondo dell’informazione, dal momento che viviamo all’interno di un flusso comunicativo ininterrotto. Questa ricerca ci ha fatto capire diverse cose. Prima di tutto quanto i giovani siano attenti alle nuove dinamiche, ma allo stesso tempo capaci di leggere la tradizione e proiettarsi nel futuro.

Inoltre, emerge quanto le loro esigenze, gli interessi e gli obiettivi possano cambiare in pochi anni e quanto sia pertanto importante il ruolo della scuola e nello specifico dell’Università per fornire gli strumenti necessari affinché si formino buoni cittadini. Dal lato nostro favorire attività di ricerca come Opinion Leader 4 Future rappresenta un modo concreto per sostenere lo sviluppo del nostro Paese e di tutte le istituzioni che lo rendono più forte.

Fornire gli strumenti per aumentare la consapevolezza di quali siano i meccanismi di circolazione dell’informazione - e di come si alimentino - rappresenta una tappa importante per accrescere la maturità delle persone, che proprio sulla base delle informazioni a cui hanno accesso, e che sono in grado elaborare, prendono le proprie decisioni», ha concluso il Presidente Credem.

«La Gen Z sembra avere dunque qualcosa da insegnare alle generazioni che l’hanno preceduta, indicando una svolta cruciale» - hanno dichiarato Daniela Fujani e Tecla Maffioli di Tips Ricerche -. «Si dimostrano infatti sempre più abili nella verifica critica e immediata delle fonti, capaci di eleggere a punto di riferimento solo chi soddisfa il loro bisogno di autenticità e mostrando una sensibilità verso una comunicazione genuina, coerente, pragmatica.

Per i ragazzi della Gen Z non c’è comunicazione senza autentica relazione. Il leader d’opinione dunque è imprescindibilmente associato anche a caratteristiche di tipo relazionale. Un altro cambio di prospettiva promettente è che nella scelta del leader d’opinione il loro atteggiamento è totalmente open mind non essendo disposti a farsi condizionare da variabili di gender, razza, orientamento culturale», hanno concluso le ricercatrici.

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