E’ mancato Dietrich Mateschitz, il fondatore della RedBull, innovativo genio del marketing

È morto Dietrich Mateschitz, il patron della Red Bull. La notizia è arrivata nel fine settimana del Gp degli Usa ad Austin, la Formula 1 è in lutto. Lo piange Christian Horner, il team principal dell scuderia campione del mondo davanti a tutti gli uomini blu. «Era sempre entusiasta ed era il motivo per cui siamo qui. Dietrich ha dimostrato che nulla è impossibile.

Era incredibile. Gli renderemo onore come merita». Lo piangono tutti in Formula 1 e non solo. Stefano Domenicali: «Era un visionario, ha cambiato il nostro sport». John Elkann: «Sono grato a Dietrich Mateschitz per tutto ciò che ha fatto per il motorsport e voglio ricordare la sua passione e il suo coraggio di imprenditore, di uomo che amava sempre le nuove sfide».

Mateschitz, un uomo che ha lasciato il segno in qualunque impresa si sia avventurato, capace di cambiare lo sport con investimenti senza precedenti e forme totalmente nuove di sponsorizzazione: dalla Formula 1, al calcio, allo sci, alla MotoGp, allo sci, alle discipline estreme, ai tuffi. Aveva 78 anni, da tempo era malato e le sue condizioni nelle ultime settimane si erano aggravate.

Era il re delle bevande energetiche, ha fondato un impero da oltre 23 mila dipendenti vendendo più di 10 miliardi di lattine nel mondo soltanto l’anno scorso, la prima è stata commercializzata, il 1° aprile del 1987 in Austria, nella sua terra a cui era legatissimo.

Veniva da un minuscolo comune della Stiria, Sankt Marein im Mürztal, vicino a dove sorge il circuito di F1 dello Spielberg, che lui ha acquistato per trasformarlo in un gioiello architettonico. In pochissimi avevano il privilegio di chiamarlo con il soprannome, «Didi», fra questi Helmut Marko, amico e braccio destro nelle corse.

I camionisti la usavano contro la stanchezza, i tassisti e i guidatori di tuk-tuk pure, ma aveva un gusto improponibile per gli standard europei. Mateschitz si mette in società con l’inventore, il thailandese Chaleo Yoovidhya (scomparso dieci anni fa, ma i suoi eredi hanno ancora il 51% delle quote della Red Bull) e lancia l’energy drink. Con un’attenzione maniacale per il packaging, per il logo e per l’immagine.
Per il marketing.

La strategia di marketing Red Bull? Essere presenti in ogni evento sportivo, soprattutto se estremo.

La ricerca del limite, la possibilità di spostare l’asticella sempre un po’ più in là perché a darci quella spinta in più – in grado di metterci le aaaali – c’è una lattina di Red Bull. Mettere le li al talento, alle idee e alle persone è parte integrante del posizionamento di marca e del prodotto Red Bull.

Red Bull ti mettere aaali, sempre lo stesso claim da 20 anni ma ancora efficace, rappresenta l’identità della marca. Una marca che rappresenta la categoria degli energy drink per eccellenza.

Red Bull è l’esempio di posizionamento di marca perfetto, perché distintivo, rilevante e credibile. Il brand pioniere è attualmente dominatore del mercato degli energy drink. Il suo segreto? Innovazione e presenza continua.

Quando Dietrich Mateschitz, ingaggiò una società di ricerche di mercato per testare il concetto del prodotto, i risultati riportati furono catastrofici: la gente non era convinta del sapore, né del logo, né del nome del marchio. Ciononostante, decise di lanciare Red Bull nel 1987.

Negli anni ’90 la popolarità di Red Bull è aumentata anche grazie a strategie di marketing non tradizionali prediligendo un punto di vista più creativo: un brand che non porta il prodotto ai clienti, bensì sono i clienti ad essere portati al prodotto: Mateschitz ha creato un bisogno, andando a proporre il prodotto direttamente a chi voleva affrontare il jet leg, o a chi aveva l’esigenza di stare sveglio più a lungo come i ragazzi che andavano a ballare in discoteca, come i camionisti, come chi viaggiava molto per lavoro.

Ed ecco che Red Bull diventa uno stile di vita. Nel giro di poco tempo, la bevanda dallo strano sapore e dal colore non invitante, diventa un fenomeno planetario, diffondendosi in Austria e in Ungheria, e poi in Gran Bretagna. In Germania, addirittura, i produttori non sono in grado di soddisfare tutte le richieste, con un milione di lattine vendute ogni giorno.

Red Bull ha continuato a seguire questa tattica e l’ha portata a nuovi livelli sperimentali sponsorizzando manifestazioni live dotate di una forte componente di fisicità: gli sport estremi. Il brand si è trasformato nello sponsor ufficiale di atleti per lo più sconosciuti e impegnati in sport di nicchia, pericolosi ed entusiasmanti.

Mantiene il simbolo dei due tori (in realtà sono bufali thai), un messaggio potente, ritocca la ricetta aggiungendoci CO2 ma lasciando la taurina che dà la sveglia. Mateschitz mette in pratica quello che ha imparato in Procter & Gamble dove si era occupato di dentifrici dopo una laurea presa — con molta calma — a Vienna. Lascia l’incarico per mettersi in proprio, sembra un’avventura folle destinata a fallire presto. Respinto dalle birrerie, dai bar, dai ristoranti. Il mondo delle discoteche gli lascia però uno spiraglio aperto intuendo le potenzialità del «Toro Rosso», nascono i primi drink «taurini». E inizia il successo.

Il resto è cronaca accompagnata da pochissime parole — interviste con il contagocce —, quelle rare volte che veniva ai Gran Premi si presentava con camicie a quadrettoni, jeans e giacche di pelle evitando le telecamere. Sorrisi e pacche sulle spalle con Gerhard Berger, il primo pilota in assoluto che ha sponsorizzato nella preistoria della Red Bull.

Ha acquistato un team decotto (la Jaguar Racing) facendolo diventare uno dei più vincenti di sempre, da Gian Carlo Minardi poi ha rilevato la scuderia di Faenza per farne una «palestra per i futuri campioni», la Toro Rosso oggi AlphaTauri (da lì sono usciti Sebastian Vettel e Max Verstappen). La Formula 1 dà alla Red Bull la consacrazione definitiva a livello di immagine e di posizionamento di mercato. I quattro titoli (2010-2014) di fila sono la parte più bella dell’album dei ricordi, le feste con Seb.

Mateschitz era un perfezionista e al tempo stesso un eccentrico. Ossessionato dalla cura dei dettagli, dai materiali, quando realizza il circuito di Formula 1 (ribattezzato Red Bull Ring) per scusarsi dei disagi creati dai lavori paga di tasca sua i cittadini di Spielberg — e dei comuni limitrofi — per abbellire case e giardini.

Un patrimonio stimato in 25 miliardi di dollari. Regala biciclette elettriche e monopattini, lui che si è regalato un’isola personale alle Fiji e un sottomarino iper-tecnologico per esplorare le profondità dell’Oceano. Vuole restituire alla sua terra, la Stiria snobbata dal turismo eppure bellissima, perché schiacciata fra Salisburgo e la Carinzia.

Compra castelli e li rimette a nuovo, chiama le migliori ditte da Vienna per spiegare ai suoi compaesani come vanno eseguiti i lavori, arriva a seguirli personalmente fra lo sguardo incredulo degli operai che lo vedono arrivare di primo mattina, senza guardie del corpo. Si regala un maestoso «Schloss» dove trascorre il tempo che non passa nella capitale austriaca o all’estero.

Amava il design e l’adrenalina, possedeva una collezione di aerei storici — perfettamente funzionanti — in mostra nell’Hangar 7 di Salisburgo. Si divertiva un mondo a volare sul DC6-B appartenuto al Maresciallo Tito mentre l’equipaggio — rigorosamente in divisa d’epoca — lo accoglieva come un re. Ali spiegate, sempre. Buon viaggio Mister Red Bull.

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