1a puntata di Neuromarketing a cura di Omar Venturi: le origini del neuroimaging e la teoria del cervello trino

Giu 23rd, 2020 | Di Redazione | Categoria: Marketing, Unconvetional Marketing

Tutto iniziò con il campionato di calcio italiano. Ebbene sì, alla fine del 1800 uno scienziato italiano inventò una macchina per studiare il cervello… quello stesso scienziato fu uno dei padri del campionato di calcio. In questo video la sua storia insieme a quella del padre della teoria del cervello trino… perchè anche se la terra non è piatta, qualcosa di rettiliano è davvero presente in tutti noi!

In questa prima puntata dell’episodio sul neuromarketing, ti parlo delle origini di questa disciplina, quando il nome “neuromarketing” era ancora lontano. Ti potrà sembrare strano, ma il tutto ha in qualche modo a che fare con il campionato italiano di calcio. Guarda la puntata per scoprire perchè.

Siamo nel 1898.

A quell’epoca in Italia si trovavano molti inglesi sia per il lavoro nei grandi porti che per il triangolo industriale Torino-Milano-Genova.

Fu in questi contesti che nacquero i primi Football club, società spesso a metà tra la ginnastica ed il calcio e formate in gran parte da britannici.

A marzo di quel 1898 a Torino si istituì la Federazione Italiana del Football (la FIF, che sarebbe divenuta poi la FIGC) e l’8 maggio al velodromo Umberto I di Torino, si giocò la prima edizione della massima serie del campionato italiano di calcio, disputato in un’unica giornata ed organizzato dalla FIF.

Vi parteciparono 4 squadre.

3 torinesi:”Internazionale Torino”, “Football Club Torinese” e “Reale Società Ginnastica Torino”

Ed il Genoa che si aggiudicò il primo scudetto vincendo la finale per 2 a 1 contro l’Internazionale Torino. Presidente della Reale Società Ginnastica Torino, nonchè uno dei principali fautori del campionato di calcio fu Angelo Mosso, il nostro primo protagonista.

Sì perchè il dott. Mosso fu un grande appassionato di ginnastica e del calcio degli esordi, nonchè un archeologo, ma i suoi studi principali furono in ambito fisiologico (semplificando, si può dire che il fisiologo studia il funzionamento dell’organismo in condizioni normali, al contrario del patologo che invece studia le anomalie).

Angelo Mosso si laureò in medicina a Torino nel 1870 e nel 1880 (18 anni prima del primo campionato di calcio) inventò una macchina che contribuì a fare la storia.

Fino ad allora gli studi sul cervello potevano avvenire solo su pazienti che avevano subito gravi lesioni e che quindi avevano il cervello parzialmente esposto.

Ma per il neuromarketing e per la scienza in generale, come vedremo, poter studiare il funzionamento del cervello con tecniche non invasive è fondamentale ed il contributo di Angelo Mosso si rivelerà determinante.

All’epoca si sapeva poco di come funzionasse il cervello, in particolare si sapeva che nel cervello circolava sangue, ma si credeva che la quantità di sangue circolante fosse indipendente dall’uso che si faceva del cervello.

Quindi, mentre chiunque può sperimentare che dopo una corsa il cuore pompa più sangue, come si poteva dimostrare che semplicemente pensando o svolgendo un calcolo matematico, il cervello avrebbe richiamato più sangue?

Bene, l’invenzione del dott. Mosso non solo dimostrò definitivamente questo processo fisiologico, già osservato per la verità su qualche paziente con difetti cranici, ma lo potè anche misurare.

Il principio di base che utilizzò Mosso per costruire la sua macchina è lo stesso che abbiamo sperimentato tutti da piccoli salendo sulle altalene basculanti: il braccio resta orizzontale fino a che uno dei due estremi non pesa di più.

Per poter studiare i soggetti sani, Mosso sviluppò quella che chiamò proprio “la bilancia” (o bilancia della circolazione umana), un tavolo in equilibrio sul quale veniva fatta sdraiare una persona.

E che, come l’altalena basculante o i piatti di una bilancia, poteva rimanere in equilibrio oppure pendere dalla parte dei piedi o della testa.

Ai soggetti veniva chiesto di stendersi e di rilassarsi.

Successivamente, dopo una fase iniziale di adattamento nella quale il sangue del soggetto si distribuiva nei tessuti corporei, la bilancia veniva regolata in modo che rimanesse in equilibrio.

A questo punto, Mosso esponeva i suoi soggetti ad una sequenza di stimoli cognitivamente via via più complessi. Leggeva loro una pagina di un romanzo, poi di un giornale, poi un manuale di matematica o di filosofia e quindi una pagina scritta in linguaggio incomprensibile.

Ogni volta, la bilancia si inclinava sempre più velocemente verso il lato della testa dimostrando che la crescente complessità dello stimolo modulava l’attività del sangue alla testa.

In altre parole, più una persona usava la testa più, in maniera proporzionale, sangue veniva mandato al cervello, aumentandone il peso e facendo così inclinare il tavolo.

Questa tecnica di misurazione inventata da Angelo Mosso è stata la prima tecnica di neuroimaging funzionale, con la quale, con una modalità non invasiva, si era in grado di ottenere delle misurazioni di quello che avveniva a livello neurale.

Evoluzione di quella tecnica è la Risonanza Magnetica Funzionale, uno dei principali strumenti diagnostici utilizzati nel neuromarketing di cui parleremo oggi.

L’articolo finisce qui, ma nel video oltre ad altri dettagli relativi a quello di cui ti ho parlato qui, trovi anche aneddoti su Paul Broca (pioniere dello studio delle aree del cervello) e su Paul McLean, ideatore della teoria del cervello trino.

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