5 regole perchè la comunicazione d’emergenza sia efficace anche sui social

Mag 5th, 2020 | Di Redazione | Categoria: Breaking News


Non ci sono regole d’oro quando si tratta di coprire, dal punto di vista della comunicazione, un’emergenza. Su una cosa, però, non si può non essere d’accordo: in frangenti come questi «comunicare bene significa evitare danni e disorganizzazione.

Significa rassicurare. Significa essere chiari e comprensibili. Significa dare anche il giusto risalto al lavoro oscuro (e quasi sempre eccellente) della Protezione Civile», come ha scritto in riferimento al terremoto del Centro Italia Gianluigi Riva, alias @insoportabile, ingegnere sardo e tra i maggiori top influncer italiani su Twitter.

Chi si occupa di crisis management sa, infatti, che durante una crisi – di qualsiasi tipo, dalle catastrofi naturali agli attacchi terroristici – c’è un catalogo ben preciso di stati d’animo e reazioni emotive che colpisce diretti interessati e non. Si va dal desiderio di vendetta, al diniego, alla stigmatizzazione e ricerca di responsabilità, passando per la paura, lo sconforto e il bisogno di aiuto. Niente più di una comunicazione puntuale ed efficace, insomma, è funzionale a risolvere una crisi o, per lo meno, a far sì che le azioni materiali e gli aiuti concreti vadano a buon fine.

Gli esperti hanno codificato, così, cinque tips fondamentali per la comunicazione di un’emergenza che assumono una luce nuova nel panorama allargato dei social e dei media digitali. Gestire mediaticamente un’emergenza, infatti, è reso sempre più complicato dalla tempestività con cui le voci (anche e soprattutto non verificate) si diffondono su Facebook e simili e dalla moltiplicazione dei soggetti non ufficiali, spesso dalla dubbia affidabilità, che si inseriscono nella costruzione del discorso pubblico.

Per essere efficace anche in una cornice social, insomma, la comunicazione d’emergenza ha bisogno di rinunciare a vecchie logiche gerarchiche e burocratiche o, almeno, imparare a conciliarle con linguaggi e contenuti più “smart”, partendo da cinque punti.

1. Creare un team d’emergenza

Il modello è quello delle grandi aziende internazionali, in cui c’è una squadra specifica che si occupa di crisis management. Anche i soggetti pubblici (Ministeri, Protezione Civile, etc.) dovrebbero dotarsene: è il modo migliore per gestire efficacemente una comunicazione d’emergenza. Oggi, però, può voler dire anche creare un social media team di emergenza: profili e pagine Facebook, account Twitter, canali e bot su Telegram, se gestiti correttamente, possono essere un ausilio non indifferente tanto per la tempestività di aggiornamento, quanto per la capacità di raggiungere le persone dove “stanno” abitualmente.

2. Identificare tutti i propri destinatari

Ciò che è veramente essenziale durante un’emergenza è che le informazioni indispensabili riescano ad arrivare a tutti. Particolare attenzione, così, chi si occupa di crisis communication dovrebbe rivolgerla a gruppi minoritari come turisti e stranieri, per cui potrebbe aggiungersi un problema linguistico, o per soggetti in situazioni di disagio, come bambini, anziani, malati. Una comunicazione d’emergenza veramente “smart” è quella che riesce a parlare a tutti e a farlo con semplicità.

3. Fare rete

Già una comunicazione d’emergenza “tradizionale” funziona meglio se si basa sulla sinergia tra soggetti a diverso titolo coinvolti. Non si tratta solo di coordinare, per esempio, forze dell’ordine e soggetti politici operativamente attivi nella gestione della crisi, ma di sfruttare anche l’eventuale presenza di personaggi influenti per la comunità o mediatori culturali, affinché i messaggi arrivino in maniera efficace.

Applicato alla dimensione social, ciò può significare avvalersi della collaborazione di volontari digitali che aiutino a raggiungere un’adeguata ed efficiente copertura dell’emergenza. Precedenti in questo senso ne esistono anche in Italia: un gruppo di attivisti digitali si era già raccolto dietro l’ hashtag #allertameteoSAR, collaborando in quell’occasione a raccogliere e verificare tutte le informazioni circolanti in Rete e fornendo aiuto concreto con la costituzione, per esempio, di database essenziali per le operazioni di soccorso.

E anche in occasione del terremoto del settembre 2016 sono nati progetti di crowdsourcing e collaborazione digitale, come quello di Terremoto Centro Italia, per ottimizzare la copertura a livello informativo e operativo dei soccorsi.

4. Monitorare

È inevitabile che, durante un’emergenza, si diffondano velocemente le più svariate informazioni, anche sbagliate. Monitorare i social e tutti gli altri “luoghi” in cui ciò può avvenire, quindi, è fondamentale e a questo può servire anche il team di volontari digitali di cui sopra. A livello operativo può essere utile, in questo senso, identificare e segnalare hashtag ufficiali a cui chiedere di far riferimento per tutte le informazioni dettagliate, identificare alcuni utenti affidabili (quelli presenti sul luogo, per esempio) e usarli come riferimento, condividere informazioni utili postate da altri utenti e non avere remore a correggere e rettificare quelle sbagliate.

5. Essere preparati

Non tutte le emergenze si possono prevedere, però ci si può fare trovare preparati: definendo in anticipo una policy chiara di crisis communication, per esempio. In qualche caso anche preparando in anticipo i materiali da diffondere nell’eventualità di una crisi da coprire con emergenza oppure predisponendo tutti gli strumenti tecnici perché la propria comunicazione d’emergenza possa essere efficace.

In questo senso non solo i social, ma anche il sito ufficiale è strategico, così come i rapporti con i media. Quello che deve cambiare è, insomma, l’approccio all’emergenza: proattività, trasparenza e capacità di mostrarsi raggiungibili devono diventare le parole chiave perché la propria comunicazione d’emergenza risulti efficace a priori.

Come gestire una crisi sui social?

Avere un piano ben definito

Premessa di base per gestire le situazioni di crisi qualora si presentino è avere già delle linee guida da seguire, stabilite preventivamente e condivise con i referenti coinvolti nella gestione dei canali online, in modo da poter rispondere in tempo reale a eventuali problemi, recensioni o commenti negativi pubblicati. Oltre alla definizione delle regole, è importante individuare i punti deboli dell’azienda e gli scenari più critici che potrebbero eventualmente verificarsi, in modo da evitare che la crisi possa avere effetti irreversibili.

Rispondere in maniera chiara, onesta e ponderata

Di fronte a un’ondata di critiche e di conversazioni online negative, una risposta vaga che non approcci il problema in maniera diretta può essere pericolosa. Comunicare la posizione del brand nei confronti del problema in maniera chiara, onesta e tempestiva è importante, ma bisogna anche analizzare le conversazioni che si sono diffuse sul marchio , individuare in maniera precisa il motivo delle critiche e riflettere bene prima di rispondere.

Monitorare le conversazioni e fare degli screenshot

Come sottolineato in precedenza, l’ascolto delle conversazioni online sul brand, la sentiment analysis e la rilevazione delle critiche o accuse che sono alla base di una polemica sui social sono necessari per poter rispondere di conseguenza. In questo senso, risulta imprescindibile la funzione screenshot (“salvare schermata“), come consiglia la social media director di Qode Social, Kelly Samuel, in un articolo pubblicato sulla rivista Forbes. Tra le pratiche menzionate, l’esperta spiega perché il salvataggio non solo dei commenti negativi, ma anche dei profili di chi li condivide possa essere così importante. Infatti, avendo un archivio di questo tipo di dati e andando ad analizzarlo in maniera accurata potrebbero, per esempio, uscire fuori situazioni di concorrenza sleale in cui l’autore dei commenti in questione è un soggetto legato in qualche modo a un’azienda competitor.

Attivare le funzioni di filtro di parole offensive sui social

Spesso si generano delle conversazioni negative attorno al brand contenenti parole offensive, con accuse che non necessariamente corrispondono alla verità ma che possono danneggiare la reputazione del brand. Nel caso di Instagram, l’attivazione del filtro che consente di oscurare i commenti che contengono delle parole offensive lasciati sulle foto del brand può essere una buona alternativa all’eliminazione di questi ultimi. Quasi tutti i canali social hanno ormai un filtro simile che può variare leggermente a seconda della piattaforma, ma che consente di ridurre (anche se solo parzialmente) la “pubblicità negativa” attorno al brand, permettendo comunque all’utente di pubblicare il commento.

Mantenere aggiornati i propri utenti

Condividere con il proprio pubblico il modo in cui si intende risolvere il problema è una strategia molto efficace per gestire al meglio una situazione di crisi sui social. Essere trasparenti sui tempi e i modi con cui si intende agire di solito è una caratteristica apprezzata dal pubblico, che così si sente rassicurato.

Monitorare gli effetti sul lungo termine

Una volta arginata la situazione di crisi e recuperata la fiducia del proprio pubblico, è importante mantenere sempre alto il livello di attenzione. Il rapporto di fiducia deve mantenersi saldo nel tempo e per questo bisogna continuare a monitorare le reazione degli utenti e i commenti sui social. Tra le buone pratiche di crisis management sui social rientra il controllo della situazione affinché non si ripetano nel futuro gli stessi errori.

CRISIS MANAGEMENT SUI SOCIAL: alcuni case study e le lezioni da imparare

Ci sono alcuni casi noti che possono insegnare importanti lezioni sulla gestione di crisi, vale a dire su cosa fare ma anche su cosa non fare di fronte a un problema che coinvolga l’azienda o i relativi prodotti.

Il caso KFC

Partiamo dal giorno in cui diversi ristoranti di pollo fritto della catena KFC in Inghilterra hanno chiuso temporaneamente proprio per mancanza di pollo: un incidente, questo, che ha provocato disagio a diversi consumatori, per non parlare poi del danno all’immagine del brand statunitense. Infatti, i fan di KFC hanno espresso il loro disappunto sui social immediatamente.

In effetti, il disagio è stato tale da costringere la polizia di Londra e di Manchester a ricordare ai cittadini, tramite account Twitter ufficiale, che la chiusura temporanea di KFC per mancanza di pollo non rappresentava un motivo valido per contattare la polizia.

Chiaramente ogni situazione è diversa e il tono di voce usato per rispondere a ogni momento di crisi deve variare in base al problema in questione.

Fonte: The Sun

Tuttavia, data la stranezza di tutta la situazione generatasi, il brand ha deciso di rispondere di conseguenza, ammettendo ovviamente la colpa ma con un tocco di comicità. Sui social, come anche sulle riviste The Sun e Metro, l’azienda ha pubblicato l’annuncio pubblicitario con il classico “secchio” di pollo KFC, ma vuoto, spiegando molto banalmente che quella appena trascorsa era stata «una settimana infernale» e chiedendo scusa per l’accaduto, con onestà e semplicità che sono piaciute molto agli utenti. Infatti, dopo la pubblicazione dell’annuncio, si sono moltiplicate le congratulazioni da parte dei fan di KFC e di altri utenti per l’intelligente scelta comunicativa e di crisis management sui social e non solo.

Il caso Pepsi

In una campagna di Pepsi lanciata nell’aprile del 2018, l’attrice Kendall Jenner era la protagonista in uno spot al cui interno c’erano dei richiami al movimento “Black lives matter“. L’attrice offriva una bibita a uno degli agenti di polizia, riuscendo in questo modo a dissipare la tensione tra le autorità e i manifestanti. Immediatamente gli utenti hanno espresso il loro malcontento nei confronti di un annuncio accusato di banalizzare una questione sociale molto sensibile, “risolvendola” con una lattina di cola

Anche in questo caso la risposta del brand è stata rimuovere il video, pubblicando un messaggio di scuse online nei confronti dei consumatori di Pepsi e dell’attrice: «Pepsi stava cercando di trasmettere un messaggio mondiale di unità, pace e tolleranza. Chiaramente, abbiamo mancato il bersaglio e ci scusiamo per questo. Non intendevamo banalizzare alcuna tematica importante. Stiamo rimuovendo il contenuto e sospendendo qualsiasi altro lancio. Ci scusiamo inoltre per aver messo Kendall Jenner in questa situazione».

Ovviamente in questo caso lo stile e il tono di voce del mea culpa di Pepsi è stato ben diverso da quello di KFC, data la serietà dell’argomento e, nonostante certi danni reputazionali siano difficili da riparare, l’ammissione degli errori commessi in maniera tempestiva e aperta è spesso l’unico modo per evitare ulteriori polemiche e restaurare la fiducia dei consumatori.

Il caso VOLKSWAGEN

Altro caso di reputational crisis è quello di Volkswagen che il 18 settembre 2015 è stata travolta dallo scandalo dei controlli truccati sulle emissioni di gas sui motori diesel. Questo scandalo può essere utilizzato esempio per verificare e studiare i comportamenti digitali degli utenti e dell’azienda stessa in un classico momento di crisi. I dati diffusi da ‘Digimind’ rivelano che, confrontando gli insight provenienti dai social di Volkswagen nei giorni precedenti allo scandalo (4-16 settembre 2015) con quelli dei giorni immediatamente successivi (17-29 settembre 2015), il volume delle menzioni dell’azienda era aumentato di più del 50%, arrivando a quasi 120.500 menzioni in 15 giorni.

A cambiare sono stati anche gli argomenti della discussione. Se prima della crisi le keyword più utilizzate erano legate ai modelli della casa automobilistica e il sentiment era decisamente positivo, subito dopo lo scoppio del caso le parole frequenti associate all’azienda tedesca sono state “scandalo” e “emissioni”, con un focus sui topic dei motori, dell’inquinamento e dell’imbroglio. Anche il sentiment relativo si è trasformato in un trend decisamente negativo, passando dal 19% prima dello scandalo al 69% nei giorni successivi.

Dal punto di vista della gestione della reputational crisis, gli account Facebook e Twitter di Volkswagen USA sono rimasti tutti in silenzio stampa per una settimana intera, fino alla dichiarazione ufficiale delle dimissioni di Michael Horn, CEO negli Stati Uniti; gli account globali hanno invece continuato la condivisione di contenuti nonostante lo scandalo in atto. Tuttavia, il 27 settembre 2015 Volkswagen ha lanciato un sito di informazioni che in realtà si è rilevato abbastanza povero di contenuti rispetto alle domande dei consumatori.

Oggi il gruppo Volkswagen ha rafforzato il proprio impegno quanto a sostenibilità e tutela ambientale. Tuttavia, in casi estremi come questo che vanno a intaccare seriamente la fiducia di consumatori e di tutti gli stakeholder, oltre ad un piano di crisis management sui social è stata necessaria una strategia a lungo termine che ha comportato cambiamenti in tutto il modello di business. In questo senso, il brand ha deciso anche di avviare una strategia di rebranding per cercare di riparare ai danni reputazionali causati, con una strategia di comunicazione che rispecchiasse il cambiamento più profondo che il brand ha deciso di intraprendere.

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