6 PRINCIPI DI PSICOLOGIA CHE FANNO AUMENTARE LE VENDITE

Mag 29th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Psicologia & Sociologia


La comprensione della psicologia dell’acquisto – quello che ci convince a comperare e quello che ci rende diffidenti – rappresenta il cuore dell’ottimizzazione del tasso di conversione. Nella sua essenza, la funzione di un eCommerce è provare che il prodotto/servizio è desiderabile, incontra i bisogni dell’acquirente, costituisce un buon acquisto e che la transazione è priva di rischi.

Questo processo è particolarmente complesso e delicato, si basa sulla creazione di un rapporto di fiducia tra le parti ed è retto da una serie regole psicologiche. In questo articolo ne vedremo insieme alcune

Il potere dell’emozione

Nell’eCommerce B2C il viaggio dell’acquisto incomincia sempre da uno stato emozionale, il desiderio di possedere qualcosa. Se non viene creato quel desiderio iniziale, il viaggio non avrà mai inizio. Ma creare un desiderio non significa certamente avere concluso la vendita, dal momento che ci sono diversi filtri razionali che influenzano il visitatore nel compiere l’acquisto.

Nell’eCommerce B2B il viaggio più probabilmente inizia con la necessità di soddisfare una esigenza funzionale. In molti casi le decisioni sono guidate molto più dal prezzo e dalle qualità oggettive del prodotto/servizio più che dall’emozione.

L’impiego della psicologia nella ottimizzazione del tasso di conversione può essere chiaramente ricondotto a quattro distinte azioni:

Creazione del desiderio
Giustificazione razionale
Creazione del senso di urgenza
Rimozione dei deterrenti

La creazione del desiderio

La realtà del procedimento di scelta dal punto di vista psicologico consiste nel fatto che prima viene compiuta una decisione emotiva e solo successivamente viene validata e giustificata dal punto di vista razionale.

Iniziamo a domandarci se abbiamo bisogno dell’ultimo iPhone oppure lo desideriamo semplicemente, e solo successivamente ci giustifichiamo convincendo noi stessi che ci permetterà di fare molti di più cose di quante erano possibili con il precedente modello?

Storicamente, il desiderio è sempre stato creato dai nostri sensi. Le persone avevano bisogno di vedere, toccare, sentire e odorare qualcosa prima di comprarlo. Le cose non sono certamente cambiate oggi, ma sfortunatamente un sito web non è in grado di riprodurre questa esperienze e questo rende il procedimento di conversione più difficoltoso.

Le pagine con i più alti tassi di conversione fanno prima di tutto e fondamentalmente un grande lavoro nel creare un desiderio nel visitatore di acquistare il prodotto/servizio che comunicano. I grandi brand online spendono una fortuna in fotografia non certamente perché vogliono sostenere la causa dei fotografi sottoccupati.

Sanno che le immagini che pubblicano saranno il primo step nella creazione del desiderio di acquisto. Fallire nel creare il desiderio a questo punto significa rendere i successivi sforzi una perdita di risorse. Non è un caso che le pagine con viste dei prodotti a 360 gradi e 3D generino statisticamente un tasso di conversione più alto di quelle con ordinarie immagini in 2D.
Il bisogno di appartenenza

Le persone vogliono sentire di trovarsi nel luogo giusto e percepire un forte senso di appartenenza. Questo aspetto psicologico ha una grande rilevanza sul branding e sul design dell’eCommerce. Se ad esempio il vostro sito vende abbigliamento per l’attività all’aria aperta, allora il branding ed il design dello store devono rafforzare l’implicito convincimento che il sito è rivolto esclusivamente a persone appassionate e motivate.

L’autoidentificazione selettiva con il prodotto/servizio da parte dell’acquirente è un meccanismo molto potente e deve essere considerato nell’ottimizzazione del tasso di conversione. Nella mente del visitatore si profila questo modello persuasivo: “sto offrendo questo oggetto a TE perché so che hai le conoscenze ed il grado di consapevolezza necessari per comprendere la differenza tra questo prodotto e le alternative più economiche”.

Numerosi studi di psicologia dimostrano che l’identificazione nel gruppo è un potente fattore di successo nella vendita e che aumenta significativamente la brand loyalty. Ma alla base di questo processo deve sussistere una profonda comprensione della clientela, ovvero la conoscenza di quello che motiva, interessa e ispira il potenziale acquirente. A quale gruppo vuole appartenere e come deve apparire e comunicare il brand per allinearsi alla sua percezione?

La giustificazione razionale

Una volta che abbiamo deciso che vogliamo qualcosa, dobbiamo giustificare la decisione a noi stessi. Questo aspetto fa da corollario al principio relativo alla creazione emozionale del desiderio.

E’ questo il momento di focalizzarsi sulla descrizione dei prodotti/servizi. Nonostante il comune intendimento, lo scopo primario di una descrizione non è persuadere qualcuno a comprare qualcosa. Al contrario, il suo fine è quello di validare e rinforzare una decisione che è già stata presa. Vi è mai capitato un amico che vi chiede un consiglio pur sapendo perfettamente cosa deve fare? Non è interessato in realtà a un punto di vista diverso, desidera soltanto una conferma della sua scelta. Il meccanismo è esattamente il medesimo di quello ora descritto,

Il cliente vuole essere riassicurato del fatto che sta facendo la cosa giusta, che ha preso una buona decisione e che non la rimpiangerà. Per fare ciò, occorre indicare le caratteristiche positive del prodotto e anticipare le domande e i dubbi de cliente. A tal fine è opportuno indicare i fatti sui quali il cliente desidera ricevere conferma prima che venga effettuato il check-out.

Immaginate di possedere un piccolo store on line e un grande eCommerce e pensate alle domande che i potenziali clienti vi potrebbero fare se dovessero acquistare i prodotti presenti sui due distinti siti. Ora siate obiettivi e domandatevi se le domande che avete individuato trovano risposta nelle descrizione dei prodotti che sono presenti sul vostro sito reale. Se non è così, occorre ripensare al testo. E rimarrete sorpresi nel constatare quanto una apparentemente semplice modifica testuale possa risultare rilevante in termini di conversioni.
La creazione del senso di urgenza

Se avete fatto un buon lavoro nel creare il desiderio e nel fornire una giustificazione razionale, la buona notizia adesso è che la psicologia sta lavorando per voi. Quando le persone sono convinte di desiderare qualcosa, lo vogliono immediatamente. Questa è la ragione per cui la consegna gioca un ruolo così importante nella conversione.

Il concetto di urgenza significa incoraggiare le persone ad agire subito, durante la visita, piuttosto che salvare il sito tra i preferiti o peggio ancora navigare da un’altra parte. Una delle ragioni per cui i coupon vengono impiegati efficacemente sulle riviste è che spingono le persone a compiere un’azione immediata (ritagliare il coupon) piuttosto che ricordare di fare qualcosa in un momento successivo. Le persone dimenticano facilmente e la loro soglia di attenzione è limitata.

Ecco una lista di tecniche attraverso le quali i visitatori possono compiere l’acquisto immediatamente piuttosto che in un momento successivo:

Soltanto due camere rimaste a quel prezzo comunica un senso di scarsità che è un potente motivatore; altrettanto utile indicare che ci sono altre 3 persone che stanno guardando l’hotel e quanto persone hanno fatto una prenotazione nelle ultime 24 ore
Richiamarsi al desiderio delle persone di volere l’oggetto subito. Per esempio dicendo all’acquirente che se ordina entro le prossime X ore/minuti gli verrà garantita la consegna entro la data Y; l’immagine di un timer può aggiungere ulteriore senso di urgenza
L’email marketing può creare un senso di urgenza da subito. “Ultima possibilità di ottenere lo sconto del 25%” o “Ultima possibilità di ordinare per Natale” sono messaggi estremamente efficaci. E’ importante tuttavia usare queste tecniche in modo coerente e realistico. Le persone si irritano quando vedono la stessa “irripetibile” offerta disponibile la settimana precedente
Incentivi quali voucher di sconto, consegna gratuita e prodotti in omaggio possono risultare efficaci nel promuovere l’acquisto immediato, quando rendono chiaro il beneficio per il cliente nel compiere l’azione subito

La rimozione dei deterrenti

Una volta che il cliente ha finito di scegliere cosa vuole, non deve essere sovraccaricato di informazioni e di dati da elaborare. Al contrario, deve essere agevolato nel compiere la procedura di check-out nella maniera più rapida e semplice possibile evitando di stimolarne i lobi frontali.

Questi, tra le varie funzioni che svolgono, controllano le decisioni complesse. La risonanza magnetica ha dimostrato che i lobi diventano estremamente attivi quando alle persone veniva presentato un ampio ventaglio di scelte.

La fase di check-out non è il momento in cui gli acquirenti devono essere investiti della risoluzione di questioni complesse. Ritardare il processo in questo modo determinerà automaticamente un incremento del tasso di abbandono dei carrelli.

Gli A/B test confermano che i check-out durante i quali gli utenti erano soggetti ad azioni di up-selling o cross-selling facevano insorgere ripensamenti e bloccavano il processo di acquisto.

In questa fase del processo di acquisto i bisogni di informazioni degli utenti sono semplici ed elementari; quali sono le opzioni di consegna? Quanto costa la consegna? Che succede se voglio restituire il prodotto? Se gli utenti non riescono a trovare queste informazioni, non le comprendono o non hanno fiducia in esse è probabile che abbandonino l’acquisto.

L’altro fattore fondamentale, ovviamente, è la fiducia. Le persone devono poter fare affidamento sul fatto che riceveranno la merce secondo la data indicata e che i loro dati personali, a cominciare da quelli finanziari, saranno conservati in maniera sicura ed affidabile. L’eCommerce, sotto questo profilo, è in larga misura un esercizio di costruzione di fiducia dal momento iniziale fino alle fasi dell’acquisto e del rapporto con il servizio clienti.
Conclusioni

L’aspetto rilevante che emerge da questo articolo è come l’ottimizzazione del tasso di conversione sia influenzato dalla psicologia.

In particolare, le vendite di un eCommerce son da porsi in relazione ai seguenti principi psicologici:

potere dell’emozione
creazione del desiderio
bisogno di appartenenza
giustificazione razionale
creazione del senso di urgenza
rimozione dei deterrenti

La comprensione del ruolo giocato dalla psicologia nel processo di acquisto è ciò che effettivamente distingue l’eCommerce dalla costruzione online di cataloghi e brochure.

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