A Chi Mi Rivolgo? Il Decisore, Il Compratore O L’utilizzatore?

Mag 30th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B


C’era una volta, alcuni anni fa, un detergente rivolto alla cura e alla pulizia dei neonati.

L’intero packaging del prodotto dialogava e comunicava (erroneamente) con il consumatore finale (il neonato), attraverso immagini, colori e richiami al mondo degli 0-3 anni.

Il problema consisteva nel fatto che il neonato, sprovvisto degli adeguati costrutti mentali, non poteva in alcun modo recepire i messaggi a lui rivolti.

Fu così che il prodotto in questione, inizialmente ben posizionato, dopo un importante lancio pubblicitario e un’adeguata presenza sugli scaffali, dopo la spinta iniziale, dovuta anche alla vendita come banded-pack ad altre referenze importanti, progressivamente si afflosciò.

In effetti un errore frequente nell’ambito del marketing consegue al non aver debitamente valutato e analizzato chi veramente sia l’utilizzatore del prodotto e chi sia invece colui che acquista o chi decide.

Fu necessaria una ricerca qualitativa per capire la situazione. Tra le diverse informazioni messe a disposizione dalla ricerca c’erano essenziali indicazioni su come la grafica, i colori e i messaggi veicolati dal packaging potevano portare ad un recupero delle perdite subite.

L’acquirente era l’adulto, innanzitutto la madre, ed era a lei che i messaggi dovevano essere rivolti per rassicurarla sull’affidabilità di un prodotto che entrava in diretto contatto con la cute del neonato.

Il nuovo packaging, supportato da una comunicazione rivolta al giusto target, fece ripartire le vendite.

La stessa fenomenologia (un messaggio indirizzato a chi acquista ma non consuma) possiamo avvistarla, ad esempio, parlando dei cibi destinati ai cani e ai gatti.

La comunicazione deve rassicurare il padrone sulla qualità del cibo e sul giusto equilibro dei componenti pi

uttosto che sul sapore, importante sicuramente ma non determinante, con una grafica che valorizzi gli effetti benefici sul proprio animale da compagnia e in accordo con la propria alimentazione e stile di vita.

Non a caso si assiste al fenomeno dell’obesità che colpisce buona parte dei nostri fedeli amici (tranquilli il marketing offre tutte le soluzioni dimagranti) in sincronismo alla stazza della persona che si occupa della loro alimentazione.

Oggi stiamo assistendo, a questo proposito, ad incredibili forzature, per cui viene proposto al felino casalingo, orientato piuttosto all’iperproteico, un’alimentazione strettamente vegana. Difficile capire quanto il gatto possa apprezzare questo menù, sia per quanto riguarda il sapore che l’equilibrio dietetico.

Si tratta evidentemente di prodotti che dialogano esclusivamente con il padrone assecondandone lo stile di vita. In questo caso è ancora più giusto chiamarlo “padrone”.

Comunque rimane il fatto che assistiamo al boom della pet economy (solo in Italia vale più di 2 miliardi di Euro, ed è in forte crescita, una famiglia su 3 possiede almeno 1 animale da compagnia).

Chiaro che la grafica del packaging, molto più che le altre forme di comunicazione, gioca un ruolo determinante (anche perché il feedback sul gradimento da parte dell’animale non è che sia molto chiaro).

Per far decollare le vendite niente di meglio di un bel test comparativo presso lo scaffale, proprio dove avviene il grande primo-momento-della-verità, mettendo il packaging della tua linea di prodotti in contrapposizione a quelli dei competitor per verificare la capacità di intercettare i desideri di chi compra il cibo (ma non lo assume).

scritto da Vincenzo Freni su www.freniricerchedimarketing.com

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