App, siti e podcast: così i brand spingono i contenuti fatti in casa

Ott 19th, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Il 70% dei marketing manager è orientato alla produzione diretta sulle proprie piattaforme per aggirare i social: secondo McKinsey i costi si riducono fino al 30%

«Alla gente di questi tempi non interessa poi molto dove leggono una notizia. L’importante è che dica loro qualcosa». Parola di Tomas Kellner, giornalista aziendale, in tasca una laurea alla Columbia Journalism School e chief storyteller per General Electric. È lui l’anima di GE Reports, la piattaforma del colosso statunitense che ospita reportage, comunicati stampa, servizi multimediali. Una dichiarazione diventata virale quella di Kellner, apparsa tempo addietro sul Financial Times in un pezzo dal titolo inequivocabile: l’invasione delle news aziendali.

Oltre gli algoritmi di social media e piattaforme video

Oggi le aziende stanno virando su una narrazione che passa dalle proprie piattaforme, ossia dagli owned media, cioè da quei canali di proprietà esclusiva del brand gestiti in autonomia e sui quali si detiene il controllo. Si tratta di blog, mini-siti, e-commerce, app, newsletter. A puntare sulle proprie piattaforme sono anche gli influencer: alcuni popolari YouTuber si stanno costruendo i propri siti web, come ha scritto recentemente il Guardian.

Dalle storie ai dati

Un’evoluzione necessaria secondo la ricerca McKinsey “Brand strength or margin? Both!” presentata in anteprima dal Sole 24 Ore: puntare sui propri contenuti migliora la reputazione e genera un saving economico tra il 10% e il 30%. Ci sono poi i vantaggi sul controllo della comunicazione e sulla scalabilità. Così il colosso tedesco di arredo e design Westwing ha deciso di investire addirittura l’80% del budget nella creazione di propri contenuti.

«Gli owned media hanno riacquistato grande valore in quanto massimizzano la capacità di raccogliere dati sui propri clienti per analizzarli e offrire messaggi personalizzati, pertanto di maggiore rilievo per gli stessi clienti», afferma Roberto Longo, Partner di McKinsey. Ma c’è dell’altro. Perché questo approdo permette di generare valore.

«La misurazione del risultato delle attività sui paid media presenta delle limitazioni dovute alla strategia di ciascuna piattaforma di costruire il proprio walled garden», precisa Longo. «I media di proprietà sono un pilastro fondamentale della moderna strategia di comunicazione, quelli a pagamento sono in calo da anni in termini di affidabilità ed efficacia.

I brand hanno compreso che non c’è modo migliore per controllare il proprio storytelling e gestire la propria distribuzione se non con i canali multimediali di proprietà. L’idea delle marche che agiscono come editori non è una novità, ma si rafforza durante i periodi di incertezza, come quello che stiamo vivendo», ha scritto Sean O’Neal su Forbes, che ha evidenziato come per il 70% dei marketing manager gli owned media rappresentino i formati più affidabili.

di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano su www.ilsole24ore.com

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