Brand Italia. La sfida della nuova reputazione

Lug 13th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione


La crisi ha impattato sull’immagine dell’Italia. Alcuni sostengono che il Paese ne esca rafforzato per la capacità e la radicalità degli interventi adottati, poi seguiti da altri Stati. Altri studi fanno emergere un quadro più allarmante e dipingono lo scenario reputazionale dell’Italia in grande affanno.

Siamo sempre stati per il resto del mondo un Paese che rappresenta un luogo di bellezza, di salute e di benessere. L’esplosione della pandemia in Italia e i dati drammatici che l’hanno travolta, in particolare in alcune regioni considerate nel mondo una eccellenza quantomeno europea, ha fortemente intaccato quella percezione e quindi il brand Italia.

Certamente il senso di responsabilità che ha caratterizzato la gestione dell’emergenza tanto nelle istituzioni quanto nelle imprese e, soprattutto, nei cittadini è stato il miglior messaggio al mondo per ridare energia al nostro brand. Ma in realtà su questo piano conterà molto di più come l’Italia saprà prevenire l’eventuale seconda ondata della pandemia e la ricostruzione dalla cirsi da Covid-19.

Turismo, arte e cultura

Secondo l’ultimo Rapporto di Banca d’Italia, il turismo è un comparto che vale il 5% del Pil italiano e impiega il 6% della forza lavoro nazionale. Ancora più rilevante il caso dei molti settori merceologici (dall’agroalimentare alla moda) che beneficiano del marchio “Made in Italy”: secondo il Made in Country Index del 2019 il marchio italiano è censito al sesto posto per reputazione tra i consumatori di tutto il mondo. Il Piano Colao propone un grande Piano di comunicazione per il Turismo puntando a “rafforzare il budget centrale per attività di marketing al fine di aumentare l’incisività degli investimenti, valutando l’implementazione di misure specifiche.

Il Piano Colao ha individuato molti indirizzi di buon senso e molti innovativi per la ripartenza del Paese e per la sua riqualificazione necessaria a uscire dalla crisi. L’indicazione offerta sul Turismo è senza dubbio tra le più significative tra quelle di buon senso.

Bisogna però stare molto attenti sia sul come si investono le risorse centrali ipotizzate, visto che in passato la stessa intuizione è stata in parte sprecata, come accedere ad esempio con il portale che diversi anni fa realizzò il Governo e che non fu esattamente né la svolta ne’ l’avvio di una nuova fase del marketing del nostro turismo. In secondo luogo una parte significativa del marketing turistico in tutto il mondo si sviluppa sul mix virtuoso tra comunicazione turistica comunale, regionale e nazionale.

E dopo le differenti immagini emerse dell’Italia tra una Regione e l’altra questa dinamica si sta accentuando già nel marketing per l’estate 2020, sia nel nostro Paese che in altri. Quindi sarebbe più che auspicabile che le risorse del Governo e soprattutto quelle europee vengano investite con intelligenza in una proporzione corretta tra una comunicazione nazionale e una locale e in particolare regionale e dei Comuni. E sarebbe utile dare un ruolo in questa dinamica anche alle Città Metropolitane e alle Province.

Identità e territori

La pandemia ha toccato in modo diverso territori e città, focalizzandosi soprattutto al nord e in Lombardia. Ora è il momento della ripartenza. Dalla tua esperienza da dove partire, e quali strategie suggeriresti per il rilancio dei territori?

Per cominciare il diverso impatto della pandemia sulla salute e sull’economia dei territori del nostro Paese obbliga a ripartire dalla costruzione di percorsi omogenei e integrati di ascolto e costruzione di piani operativi di ripartenza e ricostruzione tra amministrazioni pubbliche e mondi dell’economia, del lavoro, del sociale, dell’associazionismo, della cultura, delle professioni e di tutte le energie che animano i Comuni, le Province e le Regioni.

Il Governo li ha chiamati prima cabine di regia e poi Stati Generali ma li ha sviluppati solo a livello macro nazionale. Invece dal livello nazionale può emergere il quadro di fondo. Le proposte concrete e condivise e non imposte dall’alto invece possono solo nascere da gruppi di rilancio dei territori costruiti, avviati e finalizzati entro e non oltre l’erogazione del Recovery Fund.

E nelle proposte che verrebbero avanzate dai territori attraverso questi percorsi potrebbero e dovrebbero anche mettere al centro la gestione di un rilancio anche fondato sulle diverse capacità dei territori di gestire la parte sanitaria dell’emergenza e quindi sul poterne fare anche un valore aggiunto.

Comuncazione istituzionale

Le istituzioni pubbliche, a tutti i livelli hanno dovuto gestire la pandemia nella duplice funzione di “racconto” della crisi in corso e di “spiegazione” delle misure adottate. Una prova importante che ha testato lo stato della comunicazione pubblica in Italia. Qual è il giudizio complessivo che se ne può trarre? Quali ambiti della legge 150 andrebbero ritoccati?

Diciamo che nei momenti di tensione ancora una volta anche sul fronte della comunicazione pubblica ha dimostrato di poter dare il suo meglio, anche se a macchia di leopardo tra amministrazioni pubbliche diverse. Molti Comuni hanno colto nell’emergenza tutta la necessità di rendere tangibile il proprio ruolo di prima frontiera di tutti i bisogni essenziali dei cittadini.

E quindi i Sindaci nella lotta contro la pandemia hanno saputo valorizzare più di altre istituzioni una comunicazione di servizio ma con i toni spesso emozionali della comunicazione di ascolto e di condivisione delle scelte (non solo quelle sulle misure di sicurezza) e della cronaca della guerra contro il covid-19. E la rete e i social in questo hanno rappresentato, insieme alla presenza sul territorio degli amministratori, una chiave di volta.

Certo questo ha evidenziato ancora di più come una legge sulla comunicazione pubblica di 20 anni fa che non era più adeguata alla realtà del 2020, tanto più è troppo rigida per un Paese che scopre di poter essere costretto a una radicale trasformazione in pochi giorni e mesi. Principali ambiti di rigenerazione della legge dovrebbero essere in questo senso il piano di comunicazione, l’ufficio stampa e la figura del portavoce.

Comunicazione politica

Tutti i leader politici si sono dovuti mettere in gioco fin da subito. Una prova nuova e durissima per tutti, gestita con strategie comunicative diverse: in Gran Bretagna si è assistito ad un Primo Ministro finito in ospedale; in USA ad un Presidente interventista specie su Twitter; in Francia Macron ha puntato sulla mediazione con i sistemi di potere nazionali; in Germania il sistema Governo centrale-Lander ha dato la sensazione di giocare in asse con Bruxelles e la BCE; in Nuova Zelanda ha vinto il pragmatismo empatico di Jacinda Ardern. Chi ha comunicato meglio tra i leader mondiali? E come è stato gestito il rapporto tra personalismo e comunicazione istituzionale?

Il miglior comunicatore politico in questa tragica crisi non lo identificherei tra i leader mondiale ma potrebbe essere un Governatore di uno Stato degli USA. In particolare Andrew Cuomo.

Un politico che ha avuto la capacità di rendere più forte il ruolo dell’amministratore insieme decisionista e padre virtuale di tuti i cittadini del suo territorio. Un esempio di personalizzazione molto forte associato ad una comunicazione istituzionale e di servizio molto efficace e emotiva. In generale il rapporto tra comunicazione istituzionale e personalizzazione è stato molto più sbilanciato sulla seconda come era naturale, data l’evoluzione degli ultimi 30 anni in questo senso.

Ma il pubblico ha cambiato in parte il tono che a questa personalizzazione ha chiesto ed è passato da quello della battaglia contro gli avversari politici e amministrativi a quello della riduzione del conflitto per favorire solo le informazioni e le soluzioni concrete per governare la crisi della pandemia e non per usarla come strumento elettorale di breve o di medio periodo.

Brand Italia

Il Governo italiano propone l’avvio di “un grande re-branding nazionale per il rilancio del made in Italy”. Quali sono le priorità per la fase 3 e quali gli scenari che ti sentiresti di proporre per riaffermare l’immagine dell’Italia sullo scacchiere internazionale?

Priorità della fase 3 è il passaggio velocissimo dalla promozione della ripartenza alla riflessione e poi alla condivisione relativamente alle visioni e alle soluzioni per ricostruire l’economia e la società da un lato e preparare la nuova fase di battaglia al virus dall’altro. Perché il brand Italia sarà fortemente rilanciato dalla capacità del Riprogettare la sanità in chiave di prevenzione anti pandemia e di scrivere una storia nuova per la società e l’economia italiane.

In questo senso se l’Italia, le sue Regioni e i suoi Comuni riuscissero a mettere in azione un piano emergenza 2 covid 19 prima della fine dell’estate 2020 sarebbe un primo scenario rivoluzionario per il nostro rilancio. E se entro ottobre 2020 fossero lanciati i piani di rigenerazione dell’economia e della società dei territori italiani nei prossimi 30 anni sarebbe il secondo scenario decisivo per il nostro Paese per un grande piano di rebranding.

di Alessandro Papini su www.ferpi.it

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