Brandroad. Le vie della marca (10). A cura di Matteo Lusiani

I brand nella vita delle persone – 10

 

Era il Natale del 2000, avevo 12 anni, e avevo chiesto in regalo una tuta della Nike. Era l’anno dello spot “The Mission”, nel quale alcuni dei calciatori più famosi del mondo dovevano recuperare un pallone protetto da un esercito di samurai-robot. Sembrava un episodio di “Mission Impossible”. Nelle mani di qualunque altra marca sarebbe sembrata una parodia, ma tra le mani di Nike tutto appariva credibile.

 

Questo perché quattro anni prima, nel 1996, Nike aveva già messo in scena uno spot epico, “Good vs Evil”, una specie di “Space Jam” in versione calcistica. Alcuni dei giocatori più forti del momento giocavano una partita contro il male nel colosseo, per salvare il gioco del calcio. Il momento di svolta era una bellissima scivolata di Paolo Maldini che recuperava palla. Dopo una serie di passaggi, il pallone finiva tra i piedi di Éric Cantona che si tirava su il colletto della maglia, diceva: “Au revoir” e segnava bucando la pancia del mostro. 

 

Non so quante volte, alle elementari, ci siamo tirati su il colletto prima di calciare in porta nelle partitelle tra amici. Per noi che eravamo bambini o ragazzini in quegli anni Nike significava eroismo, avventura e un modo epico di intendere lo sport dove ogni partitella era un’avventura e ogni calcio al pallone era il modo per sconfiggere un mostro. E non era così solo per me, ma per tutti i miei amici e per milioni di persone in tutto il mondo. 

 

Non si sarebbe potuto comprendere il nostro mondo, i nostri colletti alzati, le nostre posture statuarie, i nostri sguardi determinati mentre giocavamo a pallone con gli amici come se fosse la cosa più importante del mondo, non si sarebbe potuto comprendere tutto questo senza ricostruire la nostra simbologia. E nella nostra simbologia Nike aveva un posto privilegiato. 

 

Ecco il ruolo che hanno le marche nella nostra vita: fanno parte dell’universo simbolico con cui comprendiamo il mondo e di cui ci serviamo per interagire con gli altri. 

 

Ed ecco perché fare branding significa fare cultura: occupare un posto negli universi simbolici delle persone. La preferenza che i consumatori avranno per quella marca e la crescita del valore economico non sono che conseguenze.

Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

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