Brandroad. Le vie della marca (12). A cura di Matteo Lusiani

I brand reinterpretati dagli artisti

 

Disegnare un prodotto richiede delle competenze artistiche, tanto è vero che Steve Jobs aveva chiesto ai designer del Macintosh di concepire un oggetto degno di un Museo d’Arte Moderna. Anche realizzare una campagna pubblicitaria richiede competenze artistiche.

Ma il designer e il pubblicitario non sono veri e propri artisti, perché gli manca l’indipendenza che l’arte pretende. Il designer e il pubblicitario devono collaborare con gli altri elementi dell’azienda, con gli ingegneri, con il marketing, con la dirigenza… Un artista no. 

 

Molti brand si sono affidati a degli artisti per alcuni loro progetti. Come si configura allora questo rapporto, se l’artista è indipendente?

 

Secondo Daniele Basso, artista contemporaneo che ha collaborato con diverse imprese e ha realizzato per Coca-Cola l’opera celebrativa per i 100 anni dell’iconica bottiglia Contour, il rapporto tra brand e arte può essere paragonato a quello tra un committente e un artista nei tempi passati.

L’impresa deve lasciare all’artista la libertà e l’indipendenza di reinterpretare personalmente i suoi valori, di trovare all’interno del brand ciò che lo interessa e dargli una forma artistica. Poi, se non è soddisfatta, può rifiutare la proposta. Ma non può intromettersi nel processo artistico.

 

L’arte guarda un’azienda e un brand da fuori. Ne coglie degli elementi e li reinterpreta in una direzione non prevedibile e che risponde solo alla sensibilità dell’artista, non a logiche di branding, marketing o business.

L’arte vede l’impresa non nella sua funzione commerciale: come se ciò che produce non fossero merci in vendita ma entità sociali, valori, storia. Il risultato è imprevedibile. Ma nei suoi momenti più alti, quando i valori di un brand sono autentici e l’artista riesce a sentirli, lo sguardo dell’arte permette di cogliere l’identità di un’azienda, il motivo profondo per cui esiste, al di là del vendere prodotti.

 

L’opera di Daniele Basso “Coke It’s Me” è un ottimo esempio. Basso ha applicato la tecnica che lo ha reso famoso, ha realizzato una scultura in acciaio specchiato, con diverse facce piatte, che imita la forma della bottiglia Contour.

Immaginatela esposta all’Expo di Milano, nel padiglione Coca-Cola, con una folla di persone intorno che si riflette nelle facce dell’opera. Le forme della bottiglia si vestono dei volti del pubblico che ama il brand. Ora l’opera prende senso: il brand Coca-Cola “è” il pubblico che lo ama, è tutti i volti che si sono riflessi sulla scultura.

 

Questo è ciò che l’arte può portare a un brand: materializzare un significato e renderlo bello ed emozionante. Ma questo può avvenire solo quando il brand è abbastanza forte da lasciare libero spazio di interpretazione all’artista: se il rapporto di commissione diventa una richiesta, allora il meccanismo si inceppa.

 

Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

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