Brandroad. Le vie della marca (13). A cura di Matteo Lusiani

La nuova normativa per la progettazione e gestione della marca Uni/PdR 111 – 13

Al Brand Festival 2022 di Jesi è stata presentata la nuova normativa Uni/PdR 111 per la progettazione e gestione della marca. È stata promossa dall’Uni, l’ente nazionale italiano di unificazione, ed è una PdR, ovvero un Prassi di Riferimento, ovvero una serie di prescrizioni che definiscono come si crea un brand (noi, per comodità, la chiameremo “normativa”).

Secondo questa normativa ci sono sette fasi per la progettazione e gestione di un brand, di cui quattro obbligatorie e tre facoltative. Vediamole sinteticamente (il testo completo della Uni/PdR 111 è scaricabile gratuitamente qui: https://store.uni.com/uni-pdr-111-2022).

  1. Strategia: progettare la marca

Questa è una fase che orienta tutto il ciclo di vita di una marca e ne definisce il motivo profondo per cui esiste: “La strategia di marca definisce anzitutto uno scopo, che costituisce la ragione per cui un brand esiste (il suo “perché”), e resta pressoché immutato nel tempo”.

  1. Generazione: far nascere la marca

Terminata la fase strategica, si tratta di far nascere il brand dando vita a quella che si definisce “identità di marca”. Fanno parte di questa fase la scelta del nome, del design e del tono di voce, tra le altre cose. Inoltre è in questa fase che si collocano tutti gli aspetti legali relativi alla registrazione e alla protezione del marchio.

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: naming/namewriting, copywriting, semiotica e linguistica (tono di voce), progettazione visiva (visual design; packaging design), diritto industriale.

  1. Affermazione: far conoscere la marca

Definiti tutti gli aspetti del brand, ora è il momento di farlo conoscere: “L’affermazione della marca è un processo di acquisizione della consapevolezza interna ed esterna all’entità che, attraverso l’implementazione di attività di promozione e diffusione in accordo con il piano di comunicazione, deve portare al riconoscimento della marca”. Fa parte di questa fase la mappatura e l’attivazione dei vari punti di contatto tra il brand e il suo pubblico.

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: visual design e graphic design, industrial design, interior design ed exterior design, social media management, web design, marketing e pubblicità (advertising), public relation.

  1. Consolidamento: far fidelizzare alla marca

In questa fase il brand matura valore nel tempo “portando il livello di notorietà della marca dall’essere semplicemente riconosciuta (brand recognition) all’essere spontaneamente ricordata e preferita (unaided brand recall)”. 

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: comunicazione multimediale, marketing operativo, marketing esperienziale, digital marketing, retail marketing, influencer marketing, content marketing.

Con questa fase terminano i passaggi obbligatori per la costruzione di un brand. eguono tre passaggi facoltativi.

  1. Valorizzazione: far amare la marca

Una volta che il brand è affermato e consolidato può, eventualmente, ricercare un rapporto emotivo con il suo pubblico: “L’obiettivo è far evolvere la marca in ‘love brand’ (marca capace di creare un attaccamento emotivo straordinariamente forte), raggiungendo il massimo livello di awareness (top of mind) e di fidelizzazione (advocacy)”.

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: content marketing, inbound marketing, branded entertainment, influencer marketing, unconventional marketing (per es. guerrilla marketing, ambient marketing, ecc.), pubbliche relazioni ed event management.

  1. Estensione: far evolvere la marca

L’obiettivo è sviluppare il brand attraverso estensioni di linea (introdurre nel mercato nuovi prodotti o servizi), estensioni di marca (verso nuovi settori e/o un nuovo pubblico di riferimento) ed espansioni della marca (verso nuovi mercati geografici e/o canali).

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: estensione di marca (brand extension), architettura di marca (brand architecture), riposizionamento (repositioning).

  1. Rivitalizzazione: far rifiorire una marca

Questa fase inizia quando si registra un calo del valore della marca: “L’obiettivo è ripristinare il valore della marca ai livelli raggiunti a valle della fase di consolidamento e valorizzazione”.

Le discipline che fanno parte di questa fase sono: rebranding, refreshing, restyling, renaming, riposizionamento (rebranding o brand repositioning).

Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

Brandroad è disponibile gratuitamente su Spotify, Apple Podcast, Google Podcast e Amazon Music

#brandroad #matteolusiani #clubmc #marketingjournal #daniloarlenghi

Contatti

Address

Via Andrea Costa 7, Milano, 20131 Milano IT

Phone

Phone: +39 02.2610052

Email

redazione@marketingjournal.it