Brandroad. Le vie della marca (16). A cura di Matteo Lusiani

Cosa c’è di sacro nel branding?

 

Non è una provocazione. Spesso parliamo di marche o prodotti “di culto” oppure dei “riti” su cui si basano le community, per cui il parallelismo col sacro esiste. Ma cosa c’è di sacro nel processo di costruzione di una marca?

 

Chiunque abbia un minimo di esperienza nel branding sa che non ci sono molte regole scritte sulla pietra. Si possono scegliere modelli alternativi, cambiare le parole, invertire delle fasi. Ciò che vale per una marca non vale per un’altra, per questo le agenzie e i consulenti di branding trattano ogni cliente in maniera diversa.

 

Nulla è sacro, nel branding, tranne una cosa: la coerenza. 

 

Vale tutto purché sia coerente. La coerenza va tenuta a parte da qualunque altro elemento del brand, va onorata con devozione e temuta come si teme la collera di una divinità. Perché è l’unica cosa che non cambia mai: se non sei coerente, il tuo brand è in pericolo.

 

Dopo aver condiviso queste riflessioni su Linkedin, qualche giorno fa, Alessandro Ubertis (uno dei fondatori dell’agenzia Carmi & Ubertis) mi ha gentilmente detto che la pensa in modo leggermente diverso: “La coerenza è metodo che porta un vantaggio di processo. Il sacro nel branding è il vantaggio che viene dato al mondo (anche se a volte sembra che non sia richiesto)”. 

 

È un punto di vista interessante, perché in pratica Ubertis sposta il concetto di sacro dai mezzi (la coerenza) ai fini, che secondo le sue parole sono “fedeltà, reputazione, differenziazione, testimonianza e diffusione di valore e soprattutto bene comune”. Nella sostanza sono pienamente d’accordo con Ubertis. Solo che non definirei “sacro” ciò che lui definisce sacro. E viceversa. ma credo possa essere di qualche interesse. Ora, forse la discussione è più sulle parole, ma credo possa essere di qualche interesse.

 

Per quanto mi riguarda, ciò che è “sacro” ha i suoi riti e le sue regole. Per questo fedeltà, reputazione, valore e bene comune, pur essendo obiettivi giustissimi, non sono sacri: perché non conosco né riti né regole per raggiungerli. Ogni brand trova la sua strada (non è un caso che il sottotitolo del mio podcast, suggerito dal professor Gaetano Grizzanti, sia “Le vie della marca”). 

 

La coerenza, invece, è sacra perché immutabile per tutti i brand. Lo ripeto: se non sei coerente, la tua marca è in pericolo. E chiedersi se ciò che si sta facendo è coerente con la propria identità di marca dovrebbe essere un rituale da ripetere continuamente. Non è un obiettivo, ma credo sia una condizione necessaria a raggiungere qualunque obiettivo ci si ponga. 

 

(Qui potete leggere il post originale e le parole di Ubertis: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:6991717630650781696/). 

 

Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

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