Brandroad. Le vie della marca (4). A cura di Matteo Lusiani

Quanto vale un brand – 4

Nel 1988 John Richman, Ceo e presidente della Kraft, è un uomo sulla soglia dei 61 anni, di successo e molto felice. Il 17 ottobre di quell’anno Richman è seduto nel suo ufficio di Glenview, Illinois, a pochi chilometri da Chicago. Riceve una telefonata da Hamish Maxwell, presidente e Ceo della Philip Morris. “Cosa vorrà?”, deve essersi chiesto Richman.

I due si erano incontrati pochi giorni prima a un evento e Maxwell non aveva accennato ad alcun tema di cui discutere insieme. Gli comunica che Philip Morris ha intenzione di acquisire Kraft ed è pronta a offrire 11,4 miliardi di dollari, ovvero 90 dollari per azione. Una cifra enorme, visto che al momento di questa conversazione telefonica le azioni di Kraft valgono 60 dollari. 

La trattativa si concluderà all’una di notte del 27 ottobre, dopo tre ore di confronto a faccia a faccia tra Richman e Maxwell. Il prezzo finale sarà di 13,1 miliardi di dollari, 106 dollari per azione. La giornalista Naomi Klein nel libro “No Logo”, uscito nel 1999, scrive che questo è il momento in cui cambia il paradigma: le aziende smettono di pensare che il loro core business sia produrre merci e capiscono che è produrre brand. 

Questo è anche il momento in cui il mondo si accorge dell’immenso valore delle marche. John Murphy, fondatore dell’agenzia Interbrand, ha detto: “C’era un gran movimento di acquisizioni e vendite di aziende commerciali in cui ciò che veniva essenzialmente acquistato e venduto erano i brand. Ma nessuno sapeva come valutarli”.

Così lancia il primo sistema di valutazione delle marche, che debutta proprio in quel 1988. Nella quarta puntata del podcast Brandroad ho chiesto a Lidi Grimaldi, managing director della sede italiana di Interbrand, come funziona: “È una metodologia proprietaria che si basa su tre pilastri – mi ha risposto -.

Un’analisi finanziaria, assimilabile ai criteri con cui si valuta un’azienda, incrociata con un’analisi della domanda, dunque di qual è la capacità del brand di generare preferenza tra le audience di riferimento, e con un’analisi competitiva finalizzata a valutare il profilo di rischio”.

Ogni anno Interbrand pubblica la classifica dei cento brand più forti del mondo, analizzati con questi criteri. Si chiama Best Global Brand. Nel 2021 le 100 migliori marche secondo il Best Global Brand valevano complessivamente più di 2.667 miliardi di dollari, una valore in crescita del 10% rispetto all’anno prima. Apple, Amazon e Microsoft occupano le prime tre posizioni e hanno guadagnato circa un quarto del loro valore rispetto all’anno precedente. Il valore del brand Apple è più di 400 miliardi di dollari. Google e Samsung completano una top 5 tutta tecnologica, mentre Coca-Cola è il primo brand non tech, al sesto posto. Gucci, al 33° posto, è il primo brand italiano.

Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

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