Brandroad. Le vie della marca (7). A cura di Matteo Lusiani

Mettere in ordine il branding – 7

 

C’è una foto che è entrata nella storia del business. È stata scattata la mattina del 4 febbraio 2014 a Redmond, nella sede di Microsoft. Sulla sinistra si vede un sorridente Bill Gates, con un maglione verde e le braccia conserte. Sulla destra Steve Ballmer, camicia azzurra e una mano appoggiata alla guancia. Al centro c’è Satya Nadella, con un sorriso aperto e gli occhi di chi sta vivendo il giorno più bello della sua vita. Intorno a loro ci sono decine e decine di dipendenti di Microsoft che scattano foto e applaudono.

 

Il 4 febbraio del 2014 è stato il primo giorno da Ceo di Microsoft di Satya Nadella e quella foto ritrae gli unici tre Ceo che Microsfot abbia mai avuto in quarant’anni di storia. Quella che Nadella eredita, però, non è la Microsoft degli anni Novanta, l’azienda che aveva reso democratica la tecnologia, che aveva portato un computer in ogni casa e che era diventata la compagnia più grande del mondo. È invece un’azienda in difficoltà, che non ha più chiaro qual è il suo business principale e su quali prodotti deve investire.

 

Cinque anni dopo Microsoft supererà in valutazione Apple e Amazon diventando la più grande azienda del mondo (come riportato da Bloomberg Businessweek di maggio 2019). Come è riuscito Satya Nadella a provocare questo cambio di marcia? Semplice: mettendo ordine. Qualcuno direbbe rimettendo la chiesa al centro del villaggio. E nel branding la chiesa è una domanda ultima: “Perché esistiamo?”.

 

Quel 4 febbraio 2014 a Redmond Satya Nadella ha pronunciato il suo primo discorso da Ceo. Nel suo libro “Hit Refresh” del 2017, riferendosi a quelle parole, ha scritto:

 

“Se c’era un tema che volevo enfatizzare quel giorno era che dovevamo scoprire cosa sarebbe andato perso nel mondo se Microsoft fosse scomparsa. Dovevamo rispondere a noi stessi, di cosa si occupa questa azienda? E perché esistiamo? Ho detto a tutti che era il momento di riscoprire la nostra anima – che cosa ci rende unici”.

 

Nei suoi primi mesi da Ceo Satya Nadella parla relativamente poco di prodotti e strategie di marketing. Quello che lo assilla sono le domande ultime sull’identità di Microsoft. La risposta che dà, dopo aver ascoltato molte persone, è: “We exist to build products that empower others”. Esistiamo per costruire prodotti che danno più potere agli altri (anche se ‘empower’ è una di quelle parole che non possono essere davvero tradotte: significa sì dare più potere, ma anche emancipare e facilitare).

 

Ne sono derivate una serie di scelte di marketing molto concrete, come la chiusura di Nokia (l’ultima acquisizione di Steve Ballmer, che avrebbe dovuto diventare la sua eredità come Ceo) o l’idea di lanciare Windows 10 in una zona rurale del Kenya in cui Microsoft aveva fornito una rete internet a basso costo.

 

Nella settima puntata del podcast Brandroad (che esce venerdì su Spotify e sulle principali piattaforme di podcast) mi chiedo qual è l’ordine giusto per fare branding. Il primo passo è proprio rispondere a una domanda ultima, chiedersi perché quella marca esiste, qual è il suo significato profondo, la ragione fondamentale per cui vuole essere ricordata e conosciuta. Tutto il resto viene dopo.



Matteo Lusiani

Consulente per strategie di branding | matteolusiani.com

Autore del podcast “Brandroad. Le vie della marca” | brandroad.it

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