Come creare uno dei 100 annnci più influenti di sempre ?

Mar 1st, 2021 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


È considerato uno dei 100 annunci pubblicitari più influenti di sempre, eppure, nonostante una storia davvero affascinante, la sua storia è poco conosciuta.

Certo sono passati più di 70 anni, ma la genesi di questo annuncio ha ancora molto da dire, infatti è tutt’ora analizzata e studiata nei corsi di marketing.

Nel 1948 Engel era da poco entrato a far parte del team creativo di Merrill Lynch, erano gli anni del dopoguerra, c’era tanto da ricostruire e un mercato molto diverso da quello di oggi.

Merrill Lynch adesso non esiste più, è sparita con la crisi del 2008, venendo rilevata dalla Bank of America, ma allora era un’azienda in forte crescita.

Nel ‘48 il mercato degli investimenti era tornato fiorente, dopo la grande crisi del ‘29, ma si stata anche rapidamente saturando e bisognava trovare sempre nuovi clienti.

Prima dell’arrivo di Engel la comunicazione dell’Azienda era sempre stata in linea con quella dei concorrenti, basata su uno stile autorevole, chiaro e con terminologie da addetti al settore.

Questo genere di comunicazione aveva dato notevoli risultati negli anni e nessuno fino ad allora aveva mai ipotizzato che fosse necessario un cambiamento.

L’intuizione di Engel fu proprio quella di scrivere un annuncio totalmente diverso dai precedenti.

Nel suo testo affrontava le domande e le preoccupazioni delle persone comuni, quelle geograficamente e intellettualmente lontane da Wall Street e dalle sue regole.

La sua idea era che la maggior parte dei lettori di un annuncio si intendessero poco di intermediazione e avessero estremo bisogno di informazioni e rassicurazioni.

Era un approccio poco ortodosso, che lo mise in contrasto con i suoi superiori, ma i primi risultati iniziavano a dargli ragione e lo spinseroo a creare il suo annuncio più ambizioso.

Quella che uscì sul Cleveland Plain Dealer nell’ottobre del 1948 è generalmente considerata la sua inserzione più innovativa, quella per la quale ancora oggi è ricordato.

Lui era convinto della sua idea e avrebbe voluto un’intera pagina del New York Times, ma il costo era proibitivo e i dirigenti decisero di testarla prima nel più economico Cleveland Plain Dealer.

Il titolo della pubblicità era:
“Quello che tutti dovrebbero sapere
sul business azionario e obbligazionario”

L’annuncio proseguiva sotto con seimila parole in caratteri piccolissimi, una lunga informativa con il tono del libro di testo.

Nell’inserzione non faceva riferimento ai servizi di intermediazione dell’azienda, ma in basso a destra nella pagina compariva il biglietto da visita di Merrill Lynch.

L’azienda, che in questo modo figurava come sponsor dell’annuncio, invitava i lettori a richiedere una copia gratuita del testo in formato fascicolo.

I dirigenti erano molto dubbiosi sull’efficacia dell’inserzione, quanti avrebbero letto interamente il testo e quanti poi avrebbero fatto lo sforzo di scrivere per chiederne una copia?

In effetti sarebbe stato molto più facile ritagliare direttamente la pagina, ma tutte queste preoccupazioni si rivelarono infondate.

L’inserzione fu un grandioso successo, arrivarono migliaia di richieste e in alcune i lettori si dilungavano in ringraziamenti “grazie, era quello che avrei sempre voluto sapere”.

Il successo fu talmente grande che Engel fu contattato da una casa editrice, che pubblicò in seguito il primo manuale “Come acquistare azioni”, divenuto un punto di riferimento per decenni.

Se ci fate caso, l’intuizione di Engel è in parte valida ancora oggi, l’uomo è per natura curioso, ma spesso prova imbarazzo a chiedere, per paura di mostrarsi ignorante in qualcosa.

Pensate al successo di Salvatore Aranzulla o all’universo sterminato di tutorial sui diversi social.

Fortunato Monti
Web & Social Marketer & Content Creator
fortunato.monti@gmail.com

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