Come l’outdoor migliora le città e le rende sempre più smart

Set 24th, 2020 | Di Redazione | Categoria: CATEGORIA B, Comunicazione, Marketing


Progettate per coinvolgere, farsi vedere e raccontare, rimanere impresse nella memoria di utenti ormai connessi 24/7, le nuove piattaforme crossmediali dell’out of home aprono spazi a mercati inesplorati e stimolano la collaborazione tra aziende e amministrazioni locali per creare una rete di ‘utilità sociale’

Nelle smart city non si è mai soli, stiamo sempre comunicando, e la pubblicità si prepara a prendere il meglio di una rivoluzione che è soprattutto digitale, ma anche fisica. E se da un lato la fretta e la quantità di stimoli possono distrarre i consumatori e rendono più arduo catturarli, dall’altro materiali innovativi, la tecnologia, la creatività e una personalizzazione sempre più spinta consentono di raggiungerli ovunque, anche quando sono in movimento.

C’è un’alleanza tra il segmento out of home, le reti digitali e metropoli sempre più vivaci, in costante trasformazione e orgogliose del proprio brand come marchi di alta gamma. Le capitali cambiano volto e contribuiscono a riaccendere una raccolta pubblicitaria non sempre in ottima salute.

L’eccezione trainante è costituita proprio dal digital out of home, in crescita grazie alla capacità di segmentare e colpire un pubblico molto variegato e per merito di una capillare distribuzione degli impianti, cresciuti a livello mondiale di ben sette volte in otto anni. Di qui l’interesse dei gestori per i supporti outdoor, con investimenti di centinaia di milioni per tenere desta l’attenzione di consumatori immersi in territori pieni di pannelli, segnali e annunci di tutti i formati.

È nelle città (per ora le più grandi, ma presto toccherà ai medi capoluoghi di provincia) che le aziende trovano il terreno più fertile per sfruttare le innovazioni tecnologiche, tanto che le campagne sono progettate per coinvolgere, farsi vedere e ricordare, complice la diffusa multimedialità che ha negli smartphone un partner di valore incalcolabile.

Le installazioni e gli impianti, che sono collocati nei luoghi di maggior transito, intercettano residenti e pendolari, spuntano dai mezzi di trasporto e dall’arredo urbano, occupano le pensiline e addiritture le biciclette a noleggio. Il supporto digitale combina l’attrattività dell’out of home con la flessibilità e la diffusione delle reti mobili, ed è quindi il modello del futuro.
Ecco la bench-vertising di Apple vs Google:

Città in movimento

Al punto che William Eccleshare, presidente e ceo di Clear Channel International, si spinge a sostenere che “la pubblicità outdoor renderà le nostre città dei luoghi migliori: è efficace nel far conoscere i brand più noti e prestigiosi e assicura una parte dei fondi necessari per far funzionare i trasporti pubblici, la viabilità, il decoro urbano, in sostanza la stessa qualità della vita delle persone che abitano in città”.

Precisando che “le città devono diventare i nuovi motori dell’economia e della creatività, e la pubblicità può contribuire a rendere sostenibile lo sforzo per migliorare il contesto dello spazio urbano”.

Gli impianti outdoor, in mezzo al traffico e con l’occhio all’orologio, stanno trasformando gli stessi messaggi pubblicitari. Il tempo per il contatto è limitato e quindi bisogna andare subito al sodo: oltre le dieci parole il consumatore (che guida, pedala o cammina in fretta, spesso mentre digita sullo smartphone) ce lo siamo già perso… letteralmente per strada.

Il successo dell’OOH dipende dal mix di velocità ed efficacia: le tradizionali affissioni cedono il passo agli arredi urbani (pensiline, chioschi, servizi), ai film decorativi per i mezzi pubblici come taxi, autobus o metropolitane, all’ambient media, ai video a messaggio variabile.

Mentre la tecnologia si attrezza, il digitale cambia la percezione della pubblicità nell’area cittadina: non sarà più un’invasione di spazi ma un sistema interattivo, con gli arredi che creano spazi sociali, con le auto e bici elettriche a noleggio che migliorano la mobilità stradale, le reti wifi integrate con cui navigare.

Fino all’uso dei pannelli per informazioni di sicurezza o di allarme, ricerca di bambini scomparsi, calamità naturali, emergenze come incendi o terremoti o banali blocchi del traffico. Questa sarà una città davvero smart.

Bici, metropolitane o rifiuti: le affissioni si alleano al territorio

Qualche esempio? Il mondo ormai ne produce a getto continuo. A Dublino la pubblicità sostiene il progetto di trasporto pubblico su due ruote, che favorisce ambiente e salute, e lo spazio nei posteggi si verifica via cellulare.

Sempre in Irlanda, affissioni in prima fila per sovvenzionare la raccolta dei rifiuti, con l’installazione di 400 contenitori a energia solare collegati via web.

A Londra le panchine intelligenti ospitano messaggi pubblicitari e prese per ricaricare telefoni e tablet con wifi gratuito, mentre ci si riposa e si socializza.

Ancora a Londra, un brand di energy drink ha distribuito bottiglie gratis con un chip che regala un viaggio in metropolitana, mentre sulle pensiline dei bus una casa farmaceutica sponsorizza messaggi sullo stato del polline, un servizio molto apprezzato dai cittadini allergici.

Insomma, le città connesse offrono grandi opportunità all’out of home, che avrà accesso a dati di localizzazione in tempo reale, e nel 2020 il web conterà su 25 miliardi di connessioni tra cose e persone.

Inoltre, le media company potranno garantire ai clienti un’esperienza personalizzata, quasi unica, ricevendo in cambio profilazioni accurate e preziose. E con il marketing connettivo basterà sapere dove sono i clienti target. Parte la grande sfida per reinventare la pubblicità delle nuove generazioni. Fantascienza, ma anche già realtà.

Lo spazio urbano cambia pelle e si vede attraente

L’immagine è fondamentale per trasmettere l’identità della città e per ‘venderla’ come un prodotto il cui successo si basa sul caratterearch. Giovanni Vencato, responsabile della comunicazione e del centro studi di Ala-Assoarchitetti

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