Come si vince la campagna elettorale? Lo studio sul consenso dei leader politici sui social

Una campagna elettorale definita “la più social di sempre”, che si sta basando su un mix di elementi: piattaforme, temi in trend, viralità e format da un lato, elementi programmatici, contenuti, credibilità personale e strategia dall’altro.

I social network, dunque, sono sì fondamentali per ampliare la visibilità e fungere da cassa di risonanza per i propri messaggi, ma il mero presidio di una piattaforma non è sufficiente. Non solo ogni canale ha le proprie regole e i propri format, ma necessita anche la definizione di un messaggio chiaro che, una volta veicolato, potrebbe oggettivamente avere un impatto sul voto. In definitiva, i social non bastano a sé stessi ma vanno necessariamente utilizzati all’interno di una strategia complessiva più ampia.

È quanto emerge dall’analisi condotta da FB&Associati attraverso la divisione specializzata in advocacy FB Bubbles, che restituisce una fotografia completa e aggiornata a pochi giorni dal voto di come si muovono partiti e leader politici per cercare e mantenere il loro consenso in rete. Tra le dinamiche più significative spiccano in particolare:

  • Lo sbarco dei partiti su Tik Tok con la discesa in campo di Silvio Berlusconi.
  • La fortissima capacità di pressione della community di Azione, in particolare durante la fase dell’accordo Calenda-Letta e Calenda-Renzi.
  • L’ascesa e il posizionamento del profilo di Giuseppe Conte probabilmente l’avversario più temuta nel centro-sinistra, non solo per l’egemonia social.

A voler stilare una sorta di “classifica” che tenga insieme strategie, numeri, aneddoti ed impatti di partiti e leader, il più strutturato e con la crescita più veloce nell’ultimo periodo? Calenda. Il più sorprendente? Berlusconi. Quello con più seguito e “mi piace” di tutti? Conte. I più bravi su Tik Tok? I leghisti di Salvini. I meno conosciuti? I candidati di Fratelli d’Italia. I più simili in termini di strategie? PD e 5Stelle, non a caso.

L’analisi

Il report, che ha effettuato un monitoraggio strutturato della rete aggiornata al 10 settembre, in pratica a due settimane dal voto, prende il via con una ricognizione di queste community dei leader per poi approfondire le diverse strategie in base ai differenti canali privilegiati.

Da uno sguardo di insieme sulle community in termini di fanbase, è sempre Matteo Salvini il protagonista sulla quasi totalità delle piattaforme, con la sola eccezione di twitter, tallonato da un Giuseppe Conte in ascesa verticale.

 

TikTok, una piattaforma a doppio taglio: posizionamento e strategie dei leader di partito

La prima ad aprire un profilo TikTok è stata Giorgia Meloni nel 2019 nel tentativo di cavalcare il successo del remix “Io sono Giorgia”, per poi abbandonare il canale per eccesso di critiche e riprovarci a febbraio 2022, raggiungendo oggi 132.7K follower e 754.1K Mi piace. Nonostante la cofondatrice di Fratelli d’Italia abbia dato più volte prova delle proprie doti comunicative (anche sui social, posizionandosi sempre tra i primi due leader in termini di engagement, con una fanbase complessiva di 4.8M), TikTok non è la piattaforma sui cui è meglio posizionata: video lunghi, parlati e senza canzoni non sono in linea con gli interessi di chi usa questo social, e fanbase ed engagement raggiunti in questi mesi sono nettamente inferiori rispetto a quelli di profili politici ben più recenti.

Orientati a veicolare, con puntualità e una buona dose di precisione, i propri punti programmatici sono i recenti profili di Matteo Renzi (30.5K follower, 123K Mi piace), Carlo Calenda (21.6K follower, 96.1K Mi piace) e del Partito Democratico (3.1K, 10.8K Mi piace) – creati tutti tra fine agosto e il primo di settembre. Anteponendo senza dubbio i contenuti al format, tutti e tre i profili mostrano comunque di essere curati e ragionati con Calenda che struttura le pubblicazioni come Q&A rispondendo alle domande ricevute nei commenti dei video precedenti, e il PD che associa ogni video ad un tema e lo fa raccontate da uno specifico rappresentante: Alessandro Zan per i diritti civili, Chiara Gribaudo per la parità salariale e il lavoro, e Marco Furfaro per la cannabis.

Di natura molto differente è invece la comunicazione TikTok di Matteo Salvini, che conferma di saper adoperare anche questo strumento con 585.4K follower e 7.3M mi piace complessivi. Sbarcato sulla piattaforma già a fine 2019, il leader del Carroccio condivide con costanza video tecnicamente adeguati, con musiche virali e format corretti risultando però deficitario nel messaggio. Su TikTok, Salvini tenta forse più di diventare virale e fare polemica – far parlar di sé – che di fare campagna elettorale.

Quantitativamente sorprendente è il profilo di Silvio Berlusconi che in dieci giorni ha collezionato 525.7K follower e un volume di engagement di 1.5M mi piace. I video sono in grado di innescare un processo che rende virale il contenuto: anche solo per la curiosità di vedere con i propri occhi o con l’intenzione di criticare e deridere, le interazioni al primo video hanno superato le 9.2 milioni di visualizzazioni.

 

Gli altri social

I profili social del leader di Azione, Carlo Calenda, sono cresciuti vertiginosamente nel mese di agosto. Secondo le rilevazioni effettuate, in seguito alla comunicazione dell’alleanza con il Partito Democratico prima e Italia Viva dopo, le sue pagine personali – rispettivamente Facebook e Twitter – sono cresciute di 5 mila (282.1K follower) e 37 mila (401.1K) utenti, andando a registrare un conseguente incremento di engagement per ogni post che, ad ora, si attesta mediamente attorno alle 23 mila interazioni.

Ma quali sono state le reaction della community azionaria? L’accordo raggiunto con il Partito Democratico su Facebook è stato accolto da oltre 4.6K commenti gran parte dei quali duramente critici rispetto l’ipotesi di un asse Calenda-Letta – accusato di non dar seguito alla forma liberale del partito di Azione – e precisi nel ribadire la propria indisponibilità ad allearsi con figure come Fratoianni e Di Maio.

 
 

Temi predominanti e leader di partito: crisi energetica, guerra

Dall’analisi dei profili social dei singoli candidati sembra evidente come – a prescindere dalla specificità dei singoli programmi elettorali e dalle scelte comunicative – il tema della crisi energetica e delle relative conseguenze economiche sia centrale. Tutti gli schieramenti, infatti, stanno facendo i conti con gli sviluppi incerti della guerra in Ucraina. La competizione tra partiti non si gioca quindi sulle posizioni ma sulla capacità dei partiti stessi di presentarsi con soluzioni credibili e quanto più immediate.

Rispetto alla modalità di comunicazione, la Lega e il PD sembrano essere più simili. La solidità delle macchine partitiche, la maggiore esperienza politica e la notorietà di alcuni candidati sembrano un fattore determinante. I candidati di queste due forze politiche, infatti, sono molto più autonomi e strutturati a livello di engagement rispetto a quelli di Fratelli d’Italia.

Giuseppe Conte, il posizionamento del Movimento 5 Stelle

Il Movimento 5 Stelle in questa campagna elettorale è presente tanto sui media tradizionali quanto su tutti i social network (TikTok compreso con il profilo di Giuseppe Conte da 313.1K follower e 3.1M Mi piace).

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