Comunicare l’importanza dell’assaggio e della fidelizzazione per Rigoni di Asiago. Intervista a Cristina Cossa

A Cristina Cossa, Global Marketing Manager Rigoni di Asiago, abbiamo chiesto di raccontarci la strategia di comunicazione di un’azienda che è tra i fiori all’occhiello della produzione agroalimentare italiana.

“Prima di tutto, va sottolineato come la nostra realtà si sia sviluppata molto rapidamente, facendo passi da gigante negli ultimi 15 anni: un’espansione che ha riguardato sia il mercato interno sia i mercati internazionali, dove prima eravamo quasi del tutto assenti, mentre ora siamo attivi in 18 paesi.

In questo processo di crescita, abbiamo voluto mantenere fermi alcuni capisaldi della strategia comunicativa, strettamente connessi con la nostra identità: siamo un’azienda che ha sempre puntato su qualità e distintività e siamo stati tra i primissimi in Italia a offrire prodotti biologici.

La nostra non è stata una conversione, ma un preciso credo della proprietà fin dagli inizi, quando ancora il BIO in Italia era sconosciuto. Insomma, bontà e sostenibilità sono i nostri key values”

E come comunicate questi valori e questa distintività?

“Agiamo in modo diretto. Ci rivolgiamo direttamente al consumatore, lo coinvolgiamo nel nostro progetto e nel nostro mondo. Quindi, poca pubblicità e poca comunicazione above-the-line, sostituite invece da una intensa attività di consumer engagement.

Facciamo in modo di incontrare il consumatore sia sul punto vendita sia fuori, in momenti non convenzionali, con promozioni e hostess specificamente formate per rispondere con competenza e in modo approfondito alle domande dei clienti”.

Organizzate eventi?

“Certo. Ma partecipiamo anche a eventi organizzati da altri, che selezioniamo con cura in funzione del target al quale puntiamo. L’obiettivo, comunque, è sempre quello di fare provare il prodotto: per noi è fondamentale. Al di là di mille parole, soloassaggiando il prodotto si capisceperché è diverso da tutti gli altri”.

Quali sono i vostri target?

“Sono molto vari: famiglie (e quindi bambini), sportivi, persone attente a una alimentazione sana. I nostri prodotti sono trasversali dal punto di vista generazionale perché,una volta entrati nelle abitudini, non si smette mai di consumarli. C’è una fedeltà assoluta.

Abbiamo tra i nostri clienti più fedeli mamme che li hanno consumati da bambine e che a loro volta li danno con fiducia ai loro figli e poi, quando diventano nonne, li usano per le torte che preparano per i nipotini! Questo lo sappiamo perché abbiamo creato una community dove chiediamo ai consumatori di condividere le loro ricette e non ha idea di quante mamme e nonne ci mandano le loro torte!”

Vi fa piacereche i vostri prodotti siano utilizzati come ingredienti?

“Il fatto che le famiglie preferiscono il nostro prodotto come ingrediente anche per le loro preparazioni è per noi motivo di orgoglio!

Ma c’è di più: collaboriamo con chef e food bloggerche usano, e quindi promuovono, i prodotti Rigoni di Asiago. Le loro ricettepubblicate sui social network, sulla community o sui vari blog sono per noi un valore aggiunto”.

Quali sono le vostre strategie per i mercati esteri?

“Abbiamo optato per una strategia di brand consistency che sta pagando: stessa immagine ovunque nel mondo, adattandola al consumatore locale.
Il nostro consumatore all’estero individua subito i nostri prodotti, che sono molto apprezzati.

Dai rapporti che mi arrivano dai paesi in cui siamo presenti, posso dire che Rigoni di Asiago è sempre più un orgoglio italiano!”

Un’ultima domanda: come fate a proporre un prodotto di così alta qualità a prezzi relativamente accessibili?

“Noi siamo un’azienda socialmente responsabile, che ritiene giusto diffondere i propri valori nel modo più ampio possibile. Nel nostro caso, vogliamo che fasce sempre più ampie di consumatori possano accedere a prodotti di qualità, abituandosi a consumare prodotti biologici, sani, realizzati in modo rispettoso dell’ambiente e di chi lavora”.

di Giorgio Vizioli
Comunicatore e Giornalista, dal 1990 titolare dell’Agenzia Studio Giorgio Vizioli & Associati di Milano (www.studiovizioli.it), ha ricevuto il Premio “Ufficio Stampa di Eccellenza 2019” del GUS (Giornalisti Uffici Stampa) Lombardia
Membro del Comitato Direttivo del www.ClubMC.it
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